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雷克萨斯中国求变 谋划超越德系豪华车

北青网 2012-05-16 08:23:00

无论从哪个角度看,最近几年来,决策缓慢的雷克萨斯都错过了中国豪华车市场的高速增长阶段,但是似乎未来几年这一情况似乎将有所改善,凭借在国际豪华车市场良好表现,雷克萨斯在中国市场正在试图实施对于增长迅速的德系豪华车的赶超计划。

近日,雷克萨斯克萨斯中国副总经理郎立新在接受媒体采访时表示,雷克萨斯2012年将把销量目标锁定在8.8万辆,增长超过50%。今后几年,紧跟中国政府扶持新能源车产业规划的利好,混合动力车型(重点是插电混合动力车型)引入将成为雷克萨斯未来的战略。

实际上,2005年进入雷克萨斯一直处于低速增长状态,即使在德系豪华车年增长超过60%的时候,雷克萨斯的增长幅度仍维持在中国汽车市场总体增长略高的水平。到2011年,雷克萨斯在中国仅仅实现了5.6万辆销量,远远低于德系豪华车销量最低的豪华品牌奔驰17万辆的销量,究其原因,决策缓慢、不能紧跟市场变化是其最大的问题所在。

长期以来,雷克萨斯在中国市场营销决策一直有两个机构,一个是日本中国部,另一个丰田中国,这两个机构对雷克萨斯中国事务的决策都发挥至关重要的作用,这也是造成雷克萨斯决策缓慢的重要原因,中国市场上一个稍纵即逝的信息,往往需要雷克萨斯中国逐级进行汇报、批复,这种决策模式往往不适应多变的市场。几年的“协调”之后,这一问题也得到丰田总部的关注。2011年开始,在原雷克萨斯中国副总经理曾林堂离职之后,雷克萨斯日本开始有意识的下移营销权利,为此中国部向雷克萨斯输送了大批的人员,这些人员中包括现任副总经理的郎立新。以小型混合动力车型CT200H为起点,从雷克萨斯中国产品、价格、销售等不同部门抽调专人成立CT200H的Obeya team,意思是执行项目组,直接向总部申报市场营销计划,包括价格制定等等,其结果获得成功。CT200h已连续实现4个月销售超过1000台,今年3月份,销量更是实现了1456台。此后,GS系列也采用同样的Obeya team方式,在2011年取得5.6万辆的成绩。将于今年下半年上市的雷克萨斯专为中国市场开发的全新一代ES250,也将由Obeya team向丰田中国部申请合理的定价。

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