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康纳电器进军电商出师未捷 帅康再度失手多元化

从厨电起家的帅康集团,近年来不仅大力实施多品类、多元化扩张,还尝试多品牌扩张,不过最终让企业赖以生存的主营业务还是厨电。需要帅康集团及其创始人邹国营反思的是:市场环境和竞争对手并非一成不变,偏安一隅、小体量的帅康集团,受制于资金、人才、思路、理念等诸多困局,难以撬动多元化、多品牌扩张的战略格局。

日前,一家名为“康纳”的淘宝电器城专业厨电品牌引发了媒体的关注。有知情人士透露,“这是帅康集团专门面向电子商务市场推出的新厨电品牌,由浙江知名的营销专家俞雷担当总经理一职”。

在《中国企业报》记者随后的采访中发现,康纳电器总经理俞雷早在2011年下半年便因为与董事会品牌定位、产品经营理念不合辞职,当初一手创立康纳品牌的核心团队也相继离开。从2010年元旦的高调上市开创我国厨电业第一个时尚品牌、2011年5月获得淘宝电器城首个电器类“淘品牌”,此后核心创业团队离开,帅康的电商与康纳运营团队合并,帅康集团在康纳电器上的多品牌试水在短短一年便再度遭遇“出师未捷”,重蹈此前在空调等多元化项目失败的覆辙。

掰指算来,从油烟机、灶具上掘得“人生第一桶金”的帅康集团创始人邹国营,在与同处浙江企业的老板、方太创造了中国厨电“方老帅”三剑客后,便迅速开启了企业的多元化扩张道路。从已经失败退出的空调项目,或是正在进行的房地产、电热水器和燃气热水器、小家电、净水器、微波炉、电烤箱项目以及介入不久的太阳能光伏等新能源项目,帅康集团是中国厨电产业中“多品类、多元化、多品牌”道路上走得最远的企业。

混乱的定位

5月初,在康纳电器的淘宝电器城官方网站的品牌故事中,还保留着媒体对于康纳电器以及俞雷的相关采访报道。《中国企业报》记者看到,在俞雷接受媒体采访时曾明确表示,康纳是定位于时尚厨卫品牌,与帅康拥有同样的研发平台和制造平台,但价格却是帅康厨电的5—6折。

据一位接近俞雷的人士透露,“之所以康纳的厨电这么便宜,就是因为其只在电子商务渠道销售,不进3C家电连锁店。当时俞雷也担心,由于康纳和帅康的产品都是一个平台研发和制造,产品的个性无从谈起,在市场会存在冲突,曾寻求将康纳品牌的产品进行外包贴牌,最终未获董事会批准”。这也直接导致了俞雷在担任康纳电器总经理一职1年多后便迅速离职。

“一家企业生产出来的同一款产品,打了两个品牌,康纳要比帅康便宜一半,这显然会造成在市场上两个品牌的左右手互搏,这也是康纳为何当初高调起步,如今低调行销的最直接原因”。有厨电行业分析人士指出,实际上单就淘宝电商平台来看,帅康、康纳的店铺装修都胜过方太和老板,但销量却一直无法与之匹敌,关键不是运营团队的问题,而是整个品牌在经历了多次的多元化扩张后,面临着品牌老化、价值感弱等问题。

俞雷也反思称,从电子商务的角度来看,设立新的品牌并无必要,康纳应该是着眼于更加年轻的人群。帅康品牌老化问题还是比较突出的。

不过,对于帅康与康纳存在左右手互搏、同一款产品不同价格引发的市场混乱问题,帅康集团副总裁刘春华在其官方微博上表示,“康纳是网上销售品牌,和帅康是并列的品牌。康纳有自己的研发人员和生产人员。”随后,《中国企业报》记者通过浙江省工商局查询到,浙江康纳电器有限公司与浙江帅康营销有限公司的公司注册地址同在余姚市低塘街道历山洋山村,成立于2009年7月24日,法人代表为陆文平。

多元化之殇

如果说康纳只是帅康试图解决品牌老化、线下渠道营销成本高,进行的品牌多元化试水,那么过去10年来帅康集团从厨电领域,先后跨入空调、净水器、小家电、房地产等多个产业领域,甚至在最近几年还宣布要大力发展太阳能光伏和光热业务,这从一个侧面折射出邹国营“不安分、敢闯敢干”的性格。

一位接近邹国营的浙江企业家透露,“在邹国营的身上有浙商敢闯敢拼敢为人先的精神,不轻易认输,希望将整个帅康集团通过多元化扩张做大做强,但单靠厨电业务很难成为百亿、千亿企业,必须要在其它产业上寻找机会”。就已经上市的老板电器来看,其一年的销售收入不过15亿元,帅康的厨电业务显然难以承载邹国营的做大梦想。

似乎帅康集团多元化扩张的运气并不好。无论是此前进入的空调、小家电、微波炉等行业,竞争过度激烈并迅速形成了几大寡头垄断的格局,还是后来进入的房地产市场,频频遭遇国家的宏观政策调整,就连发展势头看涨的新能源业务光伏产业,也从去年开始整体入冬,太阳能光热的热水器也经历了多轮洗牌,并没有让帅康真正依靠这些多元化项目实现做大做强的目标。

现在的问题是,在经历了此前的多轮“多元化扩张”之后,国内厨电市场曾经的“方老帅”一线高端品牌阵营中,已经没有帅康厨电的位置。中怡康的监测数据显示,在一二三级城市市场上,帅康厨电的市场零售量份额占比已经被来自广东的美的、华帝等对手挤至行业第八、第九的位置上。

多元化、多品牌不仅没能让帅康集团实现做大做强的梦想,反而让帅康在其厨电的主业上开始败落。邹国营接下来应该怎么办?本报还将跟踪报道。

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