王先庆:靠洋品牌“镀金”不是长久之计

【导读】广交会上中国企业疯抢"洋品牌"，最高价格超过百万欧元。经济之声评论：靠洋品牌"镀金"不是长久之计。

据经济之声《央广财经评论》报道，第112届广交会昨天闭幕。在国际市场需求下滑的大背景下，本届广交会采购商与会总人数比上届减少10%左右，出口成交也下降9%以上。经济之声特约评论员王先庆评论这个话题。

来自新华社的最新报道说，在今年广交会上向中国企业"出售或出租意大利老品牌"的意大利商人罗曼・杰罗诺克在15天里，一共接待了近800名中国商人，达成各类购买或租赁品牌意向超过100个。从家具到服装什么品牌都有人想要。如果一家中国企业想要获得一个有50年以上历史、在欧洲和其他国际市场都拥有销售网络，而且有一定设计研发能力的家具品牌，至少要准备100万欧元左右的购买费。如此高昂的收购费用，在中国企业看来一本万利，江苏舜天股份有限公司副总经理曹小建说，从头开始培育品牌不是件容易的事，收购知名品牌是快捷通道，联想收购IBM就是一个范例。在经济不景气的大环境中，中国企业靠收购国外的成熟品牌提升自己的知名度和身价，确实是一个捷径但并非长久之计。缺乏自主品牌的核心竞争力，势必会受制于他人，丧失主动性。

中国企业出口受阻，借助购买洋品牌为自己扩大出口创造捷径是无奈之举。但这种现象成为风潮，有何隐忧？

王先庆：这种现象不只对国内制造业构成影响，并且对整个中国市场都很不利。对它的隐忧至少有三个方面，第一，它会继续恶化我们对国有品牌信心不足的现状，30多年来，我们一直以加工贸易为主，这种现象的背后是我们对自有品牌的信心不足。现在我们已经进入品牌时代，如果我们不注重自有品牌建设而去以这种方式获得，那么对自有品牌的信心会继续受到抑制。第二，在目前加工利润率越来越低的情况下，还去购买别的品牌，继续受制于人，会导致渠道建设长期滞后。第三，这会使我们制造业与品牌建设的脱离程度继续加大。

但是一些中国企业指出，收购洋品牌可以利用已经成熟的市场和销售网络起到事半功倍的效果，还举了一些例子：联想收购IBM、吉利收购沃尔沃，海尔收购三洋的品牌使用权等等。您觉得这只是买一个品牌那么简单吗？

王先庆：其实联想收购IBM、海尔收购三洋和TCL收购汤姆逊等等都不是很成功，因为我们并没有通过这些品牌真正提高自身的市场进入能力和盈利能力。另外，比照韩国三星和一些日本企业，他们已经拥有自己的品牌二三十年了，形成了长期竞争力。现在我们靠买品牌来快速获取利润或者核心竞争力，这是非常短期的，是不牢靠的。

品牌的塑造是需要积累的，国外的一些知名品牌都是历史悠久的，有的甚至是花了几百年时间去经营和维护。从中国企业发展现状来看，有人说这似乎有点不切合实际，您觉得呢？

王先庆：确实有一些困难，主要是中国的市场经济体系不完善，尤其是我们政府对品牌的保护培育意识还相当的滞后，所以企业有时候也是不得已而为之。企业想打造自己的金牌可能会心有余而力不足。除去政策方面的不利因素，企业自身的能力也还欠缺。

购买洋品牌据说至少短期能让企业出现新的转机，在短期利益和长期利益之间，您觉得企业应该怎样选择和平衡？

王先庆：实际上可以兼顾，广东有些企业已经做的不错，这取决于企业是长期发展还是短期急功近利，主要看战略上怎么选择。我们可以先买一个品牌，先把自己的生产搞活但是千万不要忘了还要研发自己的品牌。自主品牌始终是企业的生存之本。