团购网站其实没那么惨 移动互联网带来生机

资本断粮、IPO折戟……就在媒体纷纷报道团购网站已经没落时，一份年成交额增长93%、总购买人次增长45%的行业业绩报告令各界倍感意外――

团购网站其实没那么惨

如果仅以见诸报端的消息来评判，“风雨飘摇”显然是对网络团购行业2012年表现颇为适宜的判断：资本断粮、裁员关站、IPO折戟……截至2012年11月，团购网站剩余2908家，比2011年8月时的5058家减少41.1%。

然而，再吸引眼球的话题也不能抹杀行业数据。团800网站对国内10余家主流团购网站的连续监测显示：网络团购行业2012年总成交额达213.9亿元，同比增长93%，全年总购买人次达4.56亿，同比增长45%。年初，窝窝商城宣布2012年12月成交额环比增长30%，净利润数百万元；美团网副总裁王慧文表示美团实现全面盈利。

理顺关系增盈利能力

行业毛利率达到8%，来自于团购网站的精细化管理，对线下商家和团购这一形式的意义展开新思考

团购网站的“扎堆”盈利确有“季节红利”的因素。市场研究机构易观国际电商分析师陈寿送表示，“年末的电影贺岁档期对团购电影票的拉动和节日期间餐饮、温泉、滑雪等应景团购消费催生了团购的季节翘尾效应，这在很大程度上成为团购网站12月盈利的主要原因。”

团购网站盈利能力增强是不争的事实，多位业内人士透露，目前团购行业毛利率基本在8%左右，高于恶性竞争时的3%到5%。盈利能力来自于团购网站的精细化管理，它们在2012年纷纷缩减品牌推广预算，更重要的原因则是它们与线下商家的关系悄然发生了变化。

变化体现在团购产品的售卖方式上，团购网站开始采取“提供更多团购选择”的经营思路，对地面商户进行大量开垦和长期售卖，“一天一团”正在被敞开化、售卖周期在35天左右的团购项目所取代，以期最大化的捕获网民的团购消费可能。在此基础上，团购商品数量大幅提升。

团购网站的变化，归根结底来自于对线下商家和团购这一形式的意义展开了新的思考。团800网站联合创始人胡琛表示，按照折扣力度不同，线下商家对促销手段抱有不同的期望，“4折以下是纯团购，为的是拉来新客户，4折到8折属于折扣优惠，为的是凭借口碑‘好再来’，8折以上基本可视为会员卡，是为了维系忠诚顾客。”随着经验的增加，线下商家开始将互联网作为常态化的营销模式。商家甚至开始细分团购消费者，在分析团购消费者的客单价之后，有针对性地做促销推广活动。

巨头入局引马太效应

巨头入局校正了行业的发展方向，巨头拥有的巨大流量也为团购网站提供了更大的生存空间

从我国互联网的发展来看，巨头确立“江湖地位”几乎是任何一个细分行业脱离“草莽竞争”阶段的标志。与2011年相比，2012年国内网络团购市场显示出更为明确的集中化信号：2012年排名前十位的独立团购网站成交总额198.4亿元，占全年团购成交额的92.8%，而在2011年这个数字是87.6%。美团网副总裁王慧文透露，美团网2012年12月单月成交额突破了8亿元。金字塔尖的团购网站成交额不断集中，马太效应进一步加剧。

促使行业结束恶性竞争的，还有来自互联网巨头的兴趣，2012年它们在团购行业十分高调：2012年1月，淘宝网旗下的聚划算宣布其开放战略，美团网、满座网等入驻其平台，到年底，聚划算全年交易额达207.5亿元，是2011年的2.03倍；腾讯则通过投资成为高朋网与F团的大股东，随后引导高朋、F团与QQ团购三站合并，剑指移动互联网。

巨头的入局对行业的改变来自两个方面。一方面，它们校正了行业发展的方向。2011年下半年开始，不少团购网站转向实物类团购，但自建仓储和物流递送成本仍无法回避，更大的挑战还来自消费者的网购习惯。2012年，独立团购网站实物团购产品销售额仅为21.6亿元，占总体一成左右。陈寿送表示，“来自聚划算的挤压，使团购网站不得不将发展重心重新回到本地化服务团购上来。”

另一方面，在本地服务领域并无优势的互联网巨头将部分团购业务外包给独立团购网站，尽管要冒稀释品牌的风险，但巨头们拥有的巨大流量对于烧不起钱推广的团购网站来说已“弥足珍贵”，提供了更大的生存空间。

移动互联网带来生机

想要在移动互联网风生水起，团购网站必须迎合消费者在用户体验上的不同要求

团购网站的“生机”来自于2012年蓬勃发展的移动互联网。如今，消费者更倾向于按照地点或消费项目甚至具体商家来搜索团购信息。借助移动互联网的位置服务，团购网站终于有能力承接消费者的这种使用习惯的变化。拉手网董事长吴波表示：“O2O（从线上到线下）是移动互联网的第一大机会，对于团购行业来说，未来一年将成为竞争的关键。”

数据显示，2012年下半年开始，使用移动设备团购生活服务类商品进入爆发期，增长幅度比上半年高4倍，交易额占到全年的80%。因此，想要在移动互联网风生水起，团购网站必须迎合消费者在用户体验上的不同要求。首先是时间上的快速响应。团购网站窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋介绍说：“整个移动端在购买后1小时之内发生的即时消费占20%以上。”然后，还有在重点区域内要形成一定的产品密度，给消费者提供足够的选择，特别是在二三线城市，这就对团购网站的线下资源提出了更高的要求。

不过，移动互联网给团购网站带来的利好也并不仅是更多的消费。即时消费的特点使团购网站在消费流程上能够更迅速地与线下商家结算，同时也能省去一大部分处理售后问题的精力。消费局限于某一区域，使消费者相对降低了对价格的敏感性，这也使团购网站能够从恶意竞争的低毛利率中喘一口气，提供折扣更高的“优惠吸引”类商品。

□ 专访

明天你将怎么“团”

――访团800网站联合创始人胡琛

记者 殷楠 姚进

团购网站越来越“重”了，这种“重”既体现在和线下商家的关系越来越紧密，也体现在为提升消费体验而进行的线下布局。2013年，包括三四线城市在内的消费者将会更多地接触到这种全新的消费模式

比起资本和毛利率，消费者更关心的是网络团购未来在服务种类和方式上的变化。明天的网络团购会在消费体验上有哪些提升？未来还会有哪些创新的服务项目？带着这些问题，记者采访了团购导航网站团800联合创始人胡琛。

记者：除了在移动端“开疆辟土”和推出长期售卖的优惠折扣服务外，大型团购网站哪些创新服务让你印象深刻？

胡琛：我有一个总体感觉就是，团购网站越来越“重”了，这种“重”既体现在和线下商家的关系越来越紧密，比如美团网和大众点评网都推出了虚拟会员卡。这些虚拟会员卡和商家发放的实体会员卡一样，在消费时出示就能享受一定的折扣，甚至获得积分。由此，在O2O（从线上到线下）的诸般尝试中，团购网站成为排头兵，而这也是它们未来演化的方向。“重”也体现在为提升消费体验而进行的线下布局，比如拉手网在电影院设置了自助打印电影票的柜机，就是为解决团购消费者换票时必须排长队的问题。

记者：团购往往被视为一二线消费者的“专利”，这种情况在2013年是否会发生变化？

胡琛：2012年，团购在三四线城市已开始流行。2012年，三四线城市的团购总销售额达到99.41亿元，占总体量的46.5%，同样是这些城市，在2011年的市场规模占比仅有不到20%；而2012年，北京、上海、广州三大城市的团购交易贡献从28.3%下滑到22.9%，深圳、成都、武汉、西安、天津、重庆、杭州、南京8个二线城市的贡献占比从2011年的23.8%微降至22.5%。因此，三四线城市的消费者在未来会更多地接触到这种对他们来讲全新的消费模式。

记者：即使在一二线城市，团购也呈现出多样化趋势，比如一批“小而美”的本地团购网站正在悄然兴起。

胡琛：的确，2012年我们观察到一批以居民社区为半径生长的本地团购网站呈现出别样的生命力，如北京的“回龙观团购网”、“天通苑团购网”等，它们往往脱胎于小区业主论坛，并通过团购频道的方式为小区居民提供日常生活所需的周边餐饮服务、生鲜蔬果和地方特产等。除了标准的团购预付模式外，消费者白天上班时在网站下单选择自己家附近蔬菜生鲜，下班路过团购站提货店自行带走。这些社区型团购站根植于本地社区，所以用户忠诚度高、黏性更强，定位于为区域居民服务，这类似于小区周边的超市和便民食品店，具有差异化的生存空间。

□ 案例

窝窝商城向网上专卖店平台转型

为改造传统服务业提供入口

在俏江南的网上专卖店中，一款原价998元、现价499元的“四方合乐宴”尽管折扣只有5折，却已经吸引了1500多人购买。除了俏江南，还有包括小肥羊、星美影城等在内近10万家本地服务商家通过在网上开专卖店来涉足电子商务。帮助这些商家开店的正是窝窝商城。

“目前来自专卖店的收入占到整体的70%。”窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋表示，窝窝商城从传统团购网站“一天一团”向网上专卖店平台的转型，正蕴含着对网络团购行业未来发展趋势的思考。“对于商家来讲，传统团购的低折扣不具有可持续性，更像是一种广告，但它们对剩余服务能力的售卖需求却是刚性的。因此团购网站存在的意义就是为传统商家提供打通线上线下的营销渠道，利用活动、卡券、折扣等为它们进行多元化的营销推广，使互联网成为线下商家稳定的营销渠道，从这一点来看，窝窝商城正致力于成为互联网改造传统服务业的入口。”

然而，团购网站和线下商家的关系一旦从一单生意演变成常态化合作，就必然要求它们能为商家提供精细化的专业服务。在窝窝商城，各个品类都有专业的团队负责，从该品类的频道划分、类别设置、管理，以及品类商户市场特点，消费需求分析等，都能进行专业运作，这种事业部按行业细分的方式，甚至向下延伸到了窝窝商城在全国布局的130多个城市中。这种操作方式效果相当明显，拿酒店事业部来说，它贡献了窝窝商城15%的成交额。

除了帮助商家找到营销薄弱环节进行市场推广外，窝窝商城还会对当前的消费热点，进行一些大型的线上主题推广。比如随着新年婚庆市场的火热，窝窝商城就推出了涵盖上百个城市几千户婚庆商家的窝窝“中国婚博会”。