海外营销:一场磨炼 几多思索

为了总结2012年中国外经贸领域的成功模式与经验，国际商报社于2月1日召开“2012年度‘中国商务竞争新优势’新春报告会”。其间，与会的企业决策者们就“海外营销网络，自建还是收购”“中小企业怎样纳入大型企业的价值链，抱团走出去”等议题畅谈了各自的想法。

2月1日，在以“新思维打造新优势新模式成就新价值”为主题的国际商报社“2012年度‘中国商务竞争新优势’新春报告会”上，来自陶瓷、工程机械和软件外包企业的负责人，在回顾、梳理各自海外营销经验的过程中，现场探寻了关于“海外营销应遵循的模式和法则”“最好的购并时机是否是现在”等问题，甚至不避讳分享曾经在海外市场投资失利的经历，以提醒更多中国企业。

金融危机后购并的最佳时机来了？

在讨论以哪种方式进入国外市场最适宜之前，需要拎清的是，这个“最坏的时代”对于购并营销网络来说，是否是“最好的时代”？

福建佳美集团公司总经理陈志翰：金融危机后，来找佳美谈的国外公司很多，谈的无非是三个层面，合作、控股或者收购。与这些当地企业合作，资源是现成的，渠道也建好了，但佳美却非常谨慎。出售的企业一定有自身的问题，要清楚收购企业的问题是否是自己可以解决的。对现在的中国企业来说资金不是问题，更大的问题是，接手后，品牌的维护、法律法规的熟悉、本土化的管理和融合，实际的风险可控比例有多大？看似遍地机会，但形势不好的时候更要谨慎。

圣象集团有限公司海外业务总监黄新跃：

圣象的国际化战略实施多年，真正的开始是在2008年年底。2009年，圣象控股了韩国和美国的两家公司，进行了购并的尝试，到目前为止还是比较成功的。前年年底，圣象又建立了欧洲总部，在香港建立了子公司。

但是，无论企业购并还是自建营销网络，“走出去”是为了什么？不是为购并而购并，不是为“走出去”而“走出去”。对目前的企业来说，最大的问题是人才储备和对国际化大企业的管理经验。早做准备，及时弥补。就算现在企业规模还不太大，小的购并和网络建设时发现不了，将来在面对大规模购并的时候，这些问题会更突出。赢得更大的市场份额，是基于能力，量力而行的结果。

海外营销网络自建好还是收购好？

轰轰烈烈的跨国购并，能有多少企业玩得起？海外直接投资，法则要点又在哪？对于希望深度发掘国外市场的企业，哪种是学得会、吃得起的“海外营销套餐”？

陈志翰：1998年，佳美在美国注册了公司，但并没有实际运营。出去时企业往往只看到订单的差价、利润的增长、客户的开发，其实当地的法律制度有时是和贸易环境一样需要很长时间来适应和熟悉。

考虑之后，佳美采取了“强弱合作”的方式来开发海外市场。因为陶瓷有许多细分市场，虽然佳美的一些客户在行业中实力很强，但也不可能做到全面领先。现在，佳美与美国三大日用陶瓷供应商中的一家保持着非常好的合作关系，对方在日用陶瓷方面有很强的市场表现，希望在工艺上有所发展，这部分恰是佳美的强项，双方在欧美市场上的“强弱合作”，使得佳美可以利用他们的销售渠道开拓市场。

黄新跃：圣象的购并和自建是同时进行的。现在看来，购并和自建各有收获。选择自建还是购并主要看机遇，但更重要的是无论是购并还是自建，按照市场化的方式管理是最简单的。

圣象的海外公司基本采用当地人才，在制度和产品层面也都尽量去适应当地环境，匹配得好才能成功。而在与原购并公司的思路与文化融合上，更需要求同存异。一开始母公司要包容，从长远发展的角度去管理企业，反过来母公司对其影响力也在加大，才能最终达到多赢。

近两年圣象海外公司盈利情况不错，平时管理中圣象并没有过多参与，更多的是支持。随着这几年经营过程中的了解加深，双方默契度也越来越高。

国际化品牌如何建设？

金融危机的余火，正在慢煲着一锅全球经济萎靡的老汤。如何最大程度避免国外市场的拖累，加快国际化品牌的建设进程，企业心智和战术的磨砺与提升至关重要。

陈志翰：我国陶瓷行业的品牌基本还只限于国内范畴，在国外建立受到认可的品牌任重道远。目前世界经济形势纷繁复杂，对市场有精准的判断才是企业的立足之本。不同的企业，有的专长是制造，有的是争取订单，如果能将不同长处的企业团结在一起，将中小企业纳入大型企业的价值链，抱团“走出去”，对品牌国际化建设也是一种成功。

黄新跃：圣象会采购大量同行的产品，带动他们一起“走出去”。然而无论走到哪，一家公司最主要的是要有其核心竞争优势。不管国际化目标是如何定的，建立自己稳定可靠的营销网络和品牌是长期任务。同时，圣象也希望有更多同行“走出去”，提升海外市场对中国产品整体认可度。