告别黄金十年 白酒经销商苦叹没钱赚

来源:金融投资报
2013-03-22 08:05:00
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最近一年多来先后遭遇“塑化剂”风波与政策利空的冲击,白酒行业骤然降温,高档白酒价格已跌到经销价水平,经销商作为白酒产品流向市场的重要桥梁,在巨大的生存考验面前,也展开了自救。

“现在市场上的茅台、五粮液的价格几乎已跌到经销价水平,如果再这么下去,我的这个五粮液二级经销商都不想再做了!”四川的白酒经销商张先生如是告诉《金融投资报》记者。对于未来,张先生忧心忡忡:“现在经销商、代理商的日子都不好过,我觉得我们已进入到了‘冬天里的冬天’。”

张先生遇到的困境正是目前白酒行业的缩影。白酒在经历过“黄金十年”的辉煌之后,最近一年多来先后遭遇“塑化剂”风波与政策利空的冲击,行业骤然降温。而正所谓春江水暖鸭先知,经销商作为白酒产品流向市场的重要桥梁,目前正面临着巨大考验。

无量无利压力巨大

张先生是48度五粮液在四川省某二线城市的二级经销商,同时也从事其他高中低档品牌白酒的经销业务,现今白酒消费市场相对冷清的局面,令他苦不堪言。“高档白酒的市场价格在今年春节过后都出现下跌,现在茅台、五粮液几乎已经跌到经销价水平了,卖一瓶这样的酒几乎没有什么利润,不仅如此,由于市场供过于求,最近白酒销量锐减,商家既无利润、也无销量。”张先生坦言,这种情况若再恶化下去,不仅是他,市面上很多经销商都将做不下去了。

事实上,当前白酒经销商面临的困境在去年12月便已初露峥嵘。

当时,一则“五粮液最大经销商巨亏”的消息引发了不少市场人士关注。资料显示,香港挂牌上市企业银基集团于去年12月初公布其财年中期业绩,当期亏损金额达到1.77亿港元,这是公司上市4年以来首现亏损,而银基集团与五粮液拥有逾十年的合作关系,更是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商。对此有市场人士指出,高端白酒消费自去年起开始受到抑制,处于产业链下游的经销商将会首先“躺枪”;而随着白酒产业逐步走入拐点,未来恐将有三成经销商退出市场。

值得注意的是,除了遭遇无利润、无销量的困境,部分白酒经销商还面临着产品库存积压、酒企计划任务等压力。据早前统计,茅台的社会库存已达到约1.5万吨,五粮液社会库存更是高达2万吨,在销量不振的情况下,消化产品积压库存对经销商来说本就存在困难,而酒企施加到经销商身上的计划任务指标更让其感到“压力山大”。“现在看来,白酒一级经销商的压力是最大的”,张先生告诉记者,五粮液的一级经销商肯定是会亏本的。

三类经销商最危急

事实上,遭遇危机的不止五粮液经销商。1919酒类直供连锁董事长杨陵江告诉记者,目前国内名酒厂中经销商一批价与出厂价还没有出现倒挂的只有茅台等少数几家企业,而剑南春、郎酒等品牌产品相关价格更是一直倒挂,经销商在这种情况下还能够持续出货是因为卖的是存货,而当存货消化殆尽,情况恐将变得“更加复杂”。“酒企下调产品出厂价格被认为标志着品牌影响力的打折,所以基本不会下调出厂价,而名酒企的经销商往往又处于较弱势地位,几乎不具有可以与厂家谈判的空间和话语权。”有业内人士表示。

杨陵江认为,当前有三种类型的白酒经销商将面临生存危机。第一种是对某一白酒品牌盈利依附性较强的部分经销商。第二种是销售模式单一、主要依靠人脉关系做与“三公消费”联系紧密的团购经销商。“三公消费”相关限制措施出台后,他们退出市场的可能也将是最大的。第三种类型是那些为大卖场、连锁超市等渠道供货的传统大经销商,他们的主力产品往往靠某一名牌支撑,由于其主要依赖批零差来盈利,而现在很多酒企的产品一批价与出厂价已出现倒挂,因此这类大经销商的经营压力也大,但他们的调整空间也相应较大,将来甚至可能还会有进一步发展的机遇。总体来说,第一、二类经销商退出市场的概率较大,其中以第二类尤甚。

艰难时期积极自救

尽管形势严峻,有部分经销商仍然展开了行动,开始积极“自救”。成都市某酒类经销公司负责人简先生向记者介绍,他们公司现在已改变经营策略,加力于中低端酒市场。“既然高档白酒市场陷入萎靡,我们将业务发展重心转入中低端酒市场,希望通过调整产品结构来避免危机。”

不得不提的是,1919酒类直供连锁也正是通过丰富产品线和品牌多元化经营而在近期行业趋冷的情况下实现了令人侧目的强势增长。据杨陵江介绍,1919从今年初至春节期间,共计实现销售收入约1.2亿元,同比增长幅度高达60%以上。“1919实行多品牌化经营,而每个品牌对我们的毛利贡献占比都不超过10%。客源方面,党政军、企事业单位客源占比则在5%以内,团购占比较小,也不依赖基于人脉关系的营销,部分产品从市场一批商进货、对厂家的依附性也不太大。”对于目前处于困境中的白酒经销商,杨陵江认为可以通过控制成本和实现产品、品牌多元化来寻求“生机”,至于那些规模较小并且产品、品牌单一的经销商,他调侃道:“应该尽快改行,毕竟不是所有人在面临寒冬时都能够活下来。”

实际上,对于当前白酒经销商的“困窘”,部分市场人士早已有所预料。东北证券分析师朱承亮曾指出,白酒经销商在2012年便已进入调整,而2013年尤其是上半年可能会是经销商最为艰难的一段时间,由于酒企的强势压货,经销商很多面临资金链困境,甚至出现一波经销商间的洗牌。

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