"第一夫人"扮美时尚产业 "国民偶像"爱国货

作者:陆绮雯 来源:解放日报
2013-03-31 07:03:00
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对于普通人来说,穿什么关乎审美价值,而对于聚光灯下的各国“第一夫人”们来说,穿什么更关乎经济价值。

美国第一夫人米歇尔・奥巴马无疑是个中代表人物,在美国时尚圈,最快的走红法则是――被米歇尔垂青,无论是设计师抑或品牌都会瞬间成为全球大热;而在美国资本市场,最快的蹿升法则是――米歇尔被拍到穿着某公司的服装,该公司股票就会大涨。

不久前,《哈佛商业评论》刊出了《米歇尔效应》一文,纽约大学斯特恩商学院教授戴维・耶尔麦克在分析了2008年11月到2009年12月间,米歇尔・奥巴马出席189次公众场合穿着的服饰后,得出结论:第一夫人共为29家服装品牌或百货公司创造了总计约27亿美元的经济效益,而第一夫人一次亮相就可以为品牌带来1400万美元的效益。米歇尔名副其实成为美国时尚产业最有力的推手,除了把新锐设计师推向前台,还将美国品牌推向世界。

米歇尔引领“平民时尚”

美国民众关注第一夫人穿什么并不是什么新鲜事,杰奎琳・肯尼迪优雅得体的着装至今仍为人津津乐道,那么,米歇尔何以“在时尚财富方面拥有无人能及的创造力?”米歇尔的智慧在于,她一手掌握高端定制,一手引领平民时尚。

与米歇尔的第一夫人生涯息息相关的经济关键词无疑是“金融危机”,可以说,时至今日,美国仍未完全走出那场动荡。金融危机前后,美国的时尚产业与其他产业一样,也经历了无数风浪,消费者信心下降、店铺生意萧条,怎样才能保住就业岗位?怎样才能让民众乐意消费?答案是3500美元一条的高级定制晚礼服,也是89.99美元一件的平价连衣裙。

每次总统就职典礼当晚的舞会,都是第一夫人亮出最美“战袍”的时候,被选中的礼服还会被华盛顿的史密森尼博物院收藏。4年前,米歇尔选择了当时还默默无闻的华裔设计师吴季刚(JasonWu)设计的一袭象牙白色单肩雪纺纱晚礼服,而当奥巴马成功连任,米歇尔相中的还是吴季刚的作品。从“一衣成名”到如今的红透半边天,“米歇尔效应”让吴季刚名利双收。他曾对媒体表示,在经济大环境不好的时候,时尚产业尤其艰难,金融危机发生后,很多设计师放弃了这项营生,连意大利奢侈品行业都遭遇严冬,失业的人无处不在,“但我的工作室不得不增加员工以应对不断增加的订单。”事实证明,吴季刚不仅是位出色的设计师,也是名精明的商人,趁着“明星代言人”的大好东风,“JasonWu”品牌的业务版图也快速扩张,巴黎、伦敦、中国……

相比驾驭“女神范”的晚礼服,米歇尔更得心应手的是用平价服装穿出高档时髦感,每每她以平价服装出街示人,某款服饰、某个品牌就会立刻受到消费者的追捧。和时尚界人士“T台装扮”的曲高和寡不同,米歇尔的平价着装是“能穿着去上班”的时尚,因此,能在更大范围引发模仿风潮一点也不奇怪。

和JasonWu一样幸运的是J.Crew――这个拥有纯正美国血统的品牌。J.Crew样式简练优雅,是典型美式休闲+职业风格;更重要的是,J.Crew的用料和剪裁都不偷工减料,多用羊绒和绸缎等面料,还缀以手工珠饰,定价却只有大牌的十分之一,这就是受到包括第一夫人在内的美国民众青睐的重要原因。

在米歇尔还未顶着第一夫人光环的时候,她与J.Crew就相互为对方加分。2008年10月,米歇尔以一身J.Crew做客脱口秀节目《今夜秀》,羊毛开衫、无袖上衣和米色圆点半裙,总价不过336美元,整体效果却赢得交口称赞。一时间,J.Crew品牌迎来抢购潮,米歇尔选择的整套服装更是被放在店内的显眼位置,广告标语是“这样的打扮获得了我们的选票。”的确,米歇尔为J.Crew增添了销量,而J.Crew则为米歇尔和丈夫拉到了选票。

J.Crew的获得“彩蛋”并没有暂停。2009年1月,奥巴马的两个女儿分别着一蓝一粉两件J.Crew外套,参加了奥巴马的宣誓就职仪式,米歇尔则戴着J.Crew绿色皮手套手捧《圣经》。据报道,第二天一早,J.Crew网站的手套区就被“挤爆”,整个女装网站随后也因为巨大的访问量而被迫停止运行。

之后,在4月的访欧行程中,米歇尔又穿着一款名为“水晶星辰”的J.Crew开衫到唐宁街拜会英国首相夫妇,这边BBC新闻画面一播,那边,J.Crew网站上价值298美元的“水晶星辰”几小时便脱销了,同时断货的还有她当天配搭的一条售价158美元的“闪亮圆点”短裙。第一夫人的时尚影响力很快刮到了大洋彼岸,半年后,英国人也能从时尚零售网站Net-aPorter买到J.Crew品牌的服饰了。

除了 J.Crew,Donna Ricco、White HouseBlackMarket,甚至瑞典品牌H&M都是入选米歇尔衣橱的平价服饰,米歇尔选择平价品牌既能体现她的好品位、会搭配,又能彰显她低调务实的亲民作风,还能为时尚产业注入活力,是为“多赢”。

“国民偶像”爱国货

耶尔麦克教授的研究对象还包括前法国第一夫人卡拉・布吕尼。这位超模出身的政客夫人,绝对称得上时尚领军人物,布吕尼常被拍到身着高级定制时装,迪奥、圣罗兰、爱马仕等大牌是她的最爱,当然,在外交舞台上,她也曾力推巴黎本土设计师品牌AlexisMabille。

她最为闪亮的一次亮相是2008年访问英国时所穿的迪奥灰色羊绒套装,当她出现在机舱门口时,在场的英国记者都被“惊艳”到了。之后几天,她华丽的衣饰彻底征服了英国人,媒体上甚至出现了喧宾夺主的评论,“我听不到任何人谈论英法双边关系,布吕尼才是唯一话题。”

来自世界上最重要的名牌出产地,法国第一夫人总是以名牌示人,似乎无可厚非。虽然动辄上万美元的价格与普通人消费得起的价格相去甚远,但她确实在为法国时尚代言,不容否认,在她那一个个美妙身姿的背后,法国品牌的影响力、经济价值也在与日俱增。

近期,另一位第一夫人――英国首相夫人萨曼莎・卡梅伦出现在“全球最佳着装女性”的排行榜上,她以时髦得体的着装品位成为榜单上排名最高的、与政治相关的女性。评论认为,她能将数百英镑的巴宝莉裙子穿出贵族风范,也能用29镑的鞋子与40镑的平价衣服搭配出时髦度,她就是一本“活体时尚杂志”,为英伦职业女性提供着装范本。

的确,英国的时尚品牌应该会为有这样一位会穿衣的首相夫人感到高兴,因为她经常在公开场合以一袭“英伦风”亮相。比如2009年10月,她穿着一件灰色圆点连衣裙出席丈夫卡梅伦的助选会,裙子随即被证实是英国玛莎百货公司的自有品牌,随着照片登上大小报章,裙子也被抢购一空。再比如,英国品牌Joseph小夹克、英国快时尚品牌 Topshop的 T恤、英国高级皮具品牌Smythson的包包、英国中等价位品牌Russell andBromley平底鞋,这些都是萨曼莎着装清单里的“常客”。

另一方面,萨曼莎也不忘助力本土高级定制服装,2012年,她曾身着由伦敦设计师亚历山德拉・瑞秋制作的宝蓝色高领蕾丝长裙参加美国总统奥巴马招待的国宴。她还出任过伦敦时装周的顾问,为时尚产业卖力吆喝。

不难发现,不管是高贵还是低价,这些“国民偶像”都爱穿戴国货,因为她们深知,穿衣打扮怎么选对于她们既是形象,也是智慧,更是责任。

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