过去两年，进口车在韩国豪华车市场的份额从28%攀升至41%，究其原因，一是由于长期缺乏竞争，韩国豪华车在设计、质量、性能、服务等方面都不及进口车；二是在韩国与美国、欧盟签署自贸协定之后，进口汽车关税调整，从而终端零售价格大幅下降。
据韩国汽车工业协会统计，今年一季度，奔驰、宝马、奥迪在韩国总计销售了18114辆，同比增长25%。这个数字虽然不及它们在中国销量的零头，但对于长期以“爱国”为卖点、利润主要来自本国市场的现代、起亚的豪华车来说则不是一个好消息。一季度，现代和起亚旗下的豪华车销量31444辆，同比下降4.7%。
韩国共有五大汽车厂商，按销量排名依次为现代、起亚、通用韩国、雷诺三星、双龙。其中，只有现代Equus（雅科仕）、劳恩斯（Rohens）和起亚K9在尺寸、动力、配置和价格上属于豪华车，但其销量主要在韩国本土市场，在国际上的品牌认知度不是很高。
众所周知，韩国汽车市场长期封闭，并非政府设限而是民众爱国，而且是发自内心的爱国，进口车根本卖不动。不要说政府官员不敢乘坐进口车，就是本国品牌公车也有严格使用规定，并被置于严格的舆论监督之下，而普通百姓也以开本国汽车为荣。但这种情况正在改变，尤其是在以私企和年轻消费群体为主的豪华车市场，过去两年，进口车在韩国豪华车市场的份额从28%迅速攀升至41%。据美国媒体分析，这种变化的原因可能有二：一是由于长期缺乏竞争，韩国豪华车在设计、质量、性能、服务等方面都不及进口车；二是在韩国与美国、欧盟签署自贸协定之后，进口汽车关税调整、从而终端零售价格大幅下降，导致数十年来韩国消费者对本国品牌的忠诚度开始动摇，这一变化在80后人群中尤为明显。
韩国与欧盟2011年签署双边自贸协定至今，汽车进口关税从8%降至3.2%，到2014年大部分乘用车将零关税进口。而根据韩国与美国签署的双边自贸协定，目前汽车进口关税为4%，2016年将降至为零。
来自韩国汽车网站信息显示，按厂商指导价，现代Equus为6800万（6.1万美元）～1.51亿韩元；宝马5系为6100万～1.13亿韩元。而宝马5系热销车型BMW528i为7100万韩元，与其动力和配置相当的起亚K9则为8500万韩元。据美国autonews.com的调查，韩国豪华车用户普遍认为，与德系豪华车相比，韩国豪华车“傻大”、费油、配置低、可靠性差，车型选择还少。
为了不让销量和市场份额跌的太快，现代、起亚目前能拿出的对策也仅仅是降价销售。而宝马和奔驰攻势正猛，从体验式营销到新车型投放都是现代、起亚所不能及的。宝马今年计划投放更多新车型，并将在仁川附近修建亚洲首条高速试车道，顾客可随时预约试驾，供其在购买之前体验宝马产品的卓越性能。奔驰今年下半年将引进紧凑型A级车掀背轿车，目标用户锁定20～30岁的年轻人群。
韩国汽车业界认为，从德系豪华车近一二年来的快速增长来看，说明韩国消费者的观念正在发生深刻的变化，本国豪华车市场失守恐怕已不可逆转。对此现代、起亚必须要有危机感，并拿出长远应对之策。在产品层面，韩国汽车要尽快弥补其在清洁柴油技术方面的短板，只有这样才能与以柴油动力为主的德系进口豪华车相抗衡。在战略层面，现代、起亚或许可以效仿丰田、日产、本田打造品牌和渠道完全独立的豪华车，如雷克萨斯、英菲尼迪、ACURA（讴歌）。
除了在豪华车市场不敌德系进口车，韩国本土汽车还受到了日系进口车的挤压。就像在美国市场一样，日元的持续贬值大幅提升了日系进口车的竞争力。今年一季度，现代汽车的净利润下滑了15%，普通品牌的销量损失也占了相当比重。分析认为，现代汽车历来在本国市场一家独大，目前市场份额仍为46%，随着竞争的加剧，它将被挤压的市场空间还非常大。
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