苹果为获渔翁之利违反反垄断法?

来源:中国日报网
2013-07-19 12:55:33
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据《大西洋月刊》7月10日报道,联邦法官对苹果公司最主要的谴责是它与图书出版商们合谋抬高电子书的价格,因此判定其违法了反垄断法。美国地方法官丹尼斯·科特(Denise Cote)在其长达160页的判决意见书中写道:“苹果公司巧妙地在出版商中扮演了牵头人的角色,企图重整整个电子书行业。”

如果苹果真的赢得了诉讼,那么对于我们消费者来说电子书刊的价格将大幅上涨。但是这个案件并不只是关于苹果。想要了解这件事的来龙去脉以及判决原因,我们必须从亚马逊(Amazon)开始谈起。以下是六个要点:

在2010时,亚马逊以每本9.99美元销售流行书籍——这个价格对于消费者来说再理想不过了,但是对于想要价更高的出版商们来说则过低了。

实际上亚马逊在电子书销售业务上是亏损的,但是它不在乎。因为亚马逊的长期目标是让更多的人来购买Kindle电子书阅读器。

出版商们绝不想以亏损的价格销售他们的图书,但是由于已经与亚马逊签订了相关的合约,他们对这一切无能为力。

出版商与亚马逊之间以一种“批发”的模式合作。书商们将图书以双方同意的特定价格销售给零售商,但是同意放弃对于图书的零售价格设定权。

出版商们推断,亚马逊具有竞争力的定价策略将进一步壮大公司电子书业务,迫使所有图书降价,连那些在夫妻档开的小零售店销售的精装书也不例外。亚马逊甚至可能越过出版社,直接与作者本人联系。

正是这时苹果公司开始介入。他们意识到能够利用出版商对于受制于亚马逊的压迫感,趁机提出一个新的商业模式,让出版商保留对于电子书的零售定价权。苹果公司将成为出版商们的中介,从中获取30%的收益。

在这种新的“代理”模式之下,出版商们对于流行书的每本定价可以高达12美元、13美元、14美元,甚至更高。科特法官在她的意见书中写道:有些书的价格上涨超过50%。

苹果做的远不止这些。以每本14美元的价格销售电子书对于出版商们已经相当不错了,但是如果亚马逊仍旧以每本9.99美元销售同样的书籍,苹果公司仍旧捞不到什么好处。所以苹果提出了所谓的“最惠国”条款:“制定更高的价格不应高于其他零售商销售的同等书籍的价格。”这个条款迫使出版商将价格设置至市场最低点——在这个案例中,也就是9.99美元,可笑的是这正是某些公司的定价。

出版商们当然不乐意处于这样的局面,因为其自身就面临与亚马逊“批发”合同解约的巨大压力。

“苹果公司已经向出版商清楚地表明了态度。”科特法官写道,“没有其他人能够帮助他们与亚马逊解除合约。”

你该明白事情的来龙去脉了。苹果公司不单单是想全面提高电子书的价格;它的目标是刀不刃血地打破亚马逊在电子书定价上的绝对支配地位。用苹果公司发言人的话来说就是:“让整个电子书市场提高(移除)9.99美元的定价”。只要让出版商们能够为了他们的经济利益而行动。

苹果方面坚持认为从未有过同谋行为。

该公司发言人在星期三的讲话中说道:“我们没有做错。我们将会申诉。”

对苹果公司的惩罚是什么至今未知;这是另一场审判的主题了。但是如果苹果公司和出版商败诉,那么个体消费者将收益巨大。亚马逊也一样,它目前占有的电子书市场份额达到60%尽管相同数据在2009年高达90%。

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