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奢侈品巨头进军中国市场

2013-12-06 13:56 来源:中国日报网

随便逛逛北京一个大型购物中心,尤其是那些位于“独立”或是相对“高档”地区的商场,除非你是一个经验丰富的购物者,否则你可能会惊异的发现这些地方并不是面向所有消费者的。

这些商场客人不多,大都空荡荡的,在工作日更是如此,有时会来几个客人,但是他们偶尔会发现销售人员并不热情,彼此进行着略微尴尬的眼神交流,虽然那些销售人员显然也在等着某些客人的到来。

了解了这一点,那么老佛爷百货和连卡佛百货分别在北京和上海开店会引起业内观察家的质疑也就不足为奇了。

这两个公司在一定程度上来说还是不同的。老佛爷百货这家法国公司在巴黎奥斯曼大道上的旗舰店,据说是中国游客量第二大的地方——第一是埃菲尔铁塔——并且它在中国只有一家旗舰店。

但是,英资连卡佛百货是一家总部设在香港的奢侈品零售商,连卡佛一直把亚洲看做它最大的市场。连卡佛的新店设在上海,这座无可争议的中国时尚之都,这是连卡佛在中国的第八家分店,其余还有五所在香港,两所在北京。

很多拥有诸多品牌的知名百货商店纷纷入驻中国市场,引起了人们的关注,这就像是在中国时尚品市场的平静水面上扔下一块石头,荡起层层涟漪,比如开在上海的10 Corso Como,这是一家囊括时尚、艺术和音乐等诸多元素的引人注目的意大利尖端时尚概念设计商店。

位于涟漪中心的问题是这些百货商店是否能保持长期赢利,它们是否能一直保持自己零售业麦加圣地的地位,能否在中国消费者最初热情消退的很长时间之后依旧能吸引他们。

高端百货商店纷纷在中国开业,其背后一个强大并常为人提及的理论就是,中国增长迅速的中产阶级代表了高端时尚奢侈品零售商的最后的大本营或者说是立足之地,因为名牌服饰价格甚高使其在世界其他地方的销售都不太景气。比如,节日期间中国消费者在英国的高档商场疯狂购物,因此英国媒体甚至创造了一个知名或者是勉强可为的名词,“北京镑”,即为北京人所消费的英镑。

美国咨询公司贝恩公司12月份发布的一份报告显示,中国大陆消费者已经超过了美国人成为全球最大奢侈品消费群体,这二者通过国内外各种途径购物,构成了全球奢侈品销售的25%。

但是某杂志资深时尚编辑于坤认为,观察家们也不应当被市场的表面繁荣所蒙蔽。“中国今年的经济增长预计为7.5%,为23年来最低。整体上来说中国人对奢侈品和昂贵物品的需求有明显的下降,”在谈及过去几年中中国大城市许多知名百货公司的倒闭时,他这样说道。这其中也包括美美百货的几家分店,美美百货曾经是上海甚至说整个中国时尚奢侈品的代名词。

最近入驻中国的百货公司也注意到了这些失败案例。比如老佛爷百货便明显地开始一边拓展其品牌数量,一边开始走大众化路线。

“当然,法国和海外每间老佛爷百货旗舰店都包括奢侈高端的品牌,但是也不尽如此,”老佛爷百货亚太区总经理Laurent Chemla于北京表示,“很明显中国中产阶级大量涌现,他们对潮流、设计和新的购物体验都表现出了明显的兴趣。”北京旗舰店策划者将他的定价策略称为“剪刀法”,他说,“我们想吸引那些或许没有很高的消费能力但却对时尚十分有追求的顾客,他们想要表现个人品味,当然我们也很关注那些更加成熟喜欢购买奢侈品的顾客。”

这一点但凡来到这家六层、47000平方米的商场购物的人们都能够充分理解。老佛爷百货所售商品从珠宝首饰、印花毛衣到潮鞋、时尚T恤。这家商场并未打出奢侈品的旗号,其布景显露出一种年轻的活力,人们从众多所谓街拍中就可以看出来,这些照片在巴黎或者米兰这样的城市里随意拍摄一些时尚路人,全球无数时尚人士都在潜心研究这种风格。多数商品的售价在1000元(164美元)到8000元之间不等。

于坤非常赞赏老佛爷的这种街头时尚。“是要穿的高端还是穿的随意呢?对我而言,时尚人士应该选择后者,他们不是为了展示自己的财富,同时对于随意混搭或者低调的名牌这种概念也不陌生。”

但是,不是所有的业界观察人士都认同于坤。事实上,老佛爷百货的大众化价格,以及其选址西单,这个被认为是北京最繁忙、最拥挤、最多年轻人购物的地方,引得很多人质疑。

“西单并没有什么特别的潮流风格,同时在人们的印象里,西单和高端时尚也没什么太大的关系,”北京的一名独立设计师江逸说道,江逸在北京潮流风向标三里屯有一家店,三里屯位于北京东北部,是一个外国人常去的地方。“老佛爷落脚西单可能和其身份不符,它周围都是些本土百货商店,而那些商场在我看来,卖的衣服根本谈不上时尚,更别说什么风格了。”

江还有一个担心,老佛爷向中产阶级敞开大门可能会失去一些高端客户,在这个社会里,有钱人希望被特别对待。

Chemla称,老佛爷百货不是没有注意到这一点。事实上,老佛爷重视的是独家经营,是品牌的多样性而不是价格。

“我们的北京店主要独家经营一些新的时尚品牌,”他说,“大概有500个品牌。其中大约300个是由那些品牌自己的员工进口和管理的。主要原因是这些品牌的大多数——大约有200个——之前未曾入驻过中国……这也是我们的品牌战略的一部分,我们希望能够成为新的品牌和潮流进驻北京的地方。”

Chemla决心要结束中国众多百货商店看似无穷无尽的竞争局面,这一点和连卡佛总裁安德鲁·基斯的观点不谋而合,连卡佛的新店在上海淮海中路高调亮相,占地14000平方米,新店定位为展现业界设计师新才之作。

“我们看到中国人越来越重视品牌和产品的独特性,”他说,“中国人想买一些市场上相对少见的品牌。”

“知名稀有”似乎成了连卡佛选择国际知名设计师品牌时的标准。已经入驻品牌设计师的有普罗恩萨·施罗、吴季刚和亚历山大·王。这些设计师在中国时尚圈十分流行,尤其是吴和王,这一点从中国主要网上商城上售卖的众多山寨商品中就能看出来了。

“不管你承不承认,中国疯狂追求时尚的年轻人寻求的是‘看起来很酷’,也就是‘反正统’,”江说,“他们想要穿着随意又时尚,但是同时他们又不愿意花几千块钱买一些别人看不出的奢侈品,那不能引起别人羡慕的眼光。”

老佛爷的法国旗舰店坐落在时尚之都巴黎,这赋予了它天生的魅力,当被问及老佛爷北京店怎么弥补其失去的社会威望时,Chemla说,“北京店关注的是一种“混搭”风……这就是法国人的风格!”

“我们的目标消费者是那些热爱时尚,追寻独特的生活方式,热爱生活的人。从这一点来看,北京店和法国店具有相同的消费者基础,”他说,“同时,北京店能让那些平时不能常去巴黎的人能够有去老佛爷百货购物的机会。”

同样的,对于想来中国发展的国外零售商,江给出了自己的建议。“去二线城市发展吧,”他说,“那里才是中国真正的消费群体。”

(来源:中国日报记者赵旭 编辑:王思宁)

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编辑: 王思宁 标签: 奢侈品
 
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