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借力互联网的世界杯营销术

在世界杯期间,如何与品牌形象进行整合,在线上平台做好数字营销,传递品牌信息,达到促进销售的结果是每个商家都会思考的问题。

延伸阅读:关于巴西:你必须知道的几大数据

中国商务广告协会副会长刘立宾在日前的数字网络营销大会上向记者表示:“企业能够为品牌提升影响力的三件利器是找到与消费者契合的沟通话题,借助平台的影响力扩散,以及优化和再利用大数据。”

世界杯竞猜 跨主题整合

各大电商平台都使出了浑身解数,在这场世界杯营销战役中寻找与自己品牌的契合点,利用自己的品牌影响力来引导用户。

记者注意到,在淘宝网上不论消费者购买任何产品,在下单的时候订单的最下方都会出现供中国大陆居民购买的淘宝彩票,比如像这样的信息提示,“阿根廷(让1球)VS 瑞士,你支持谁?”,拉开下拉菜单之后,可进行三选一的抉择“梅球王胜、平、负”,预计可中11.07元(旁边配有一个问号),付款为8.00元。

世界杯竞猜游戏,是互联网公司在今年世界杯营销期间与之前相比最大的亮点,专家保守预计世界杯期间互联网竞彩销量较上届提升两倍。订单方面关于彩票的信息清晰可见,这符合淘宝推出新产品的一贯风格,简明扼要地把最关键的信息亮出来,就像引领了货币基金火爆市场的“余额宝”,当时打出的口号即是“13倍于银行活期存款”,再加上与支付宝的联动付款的功能,杀伤力很大。

营销专家毛小民向记者分析道:“淘宝网适时推出这个类似游戏的彩票功能,首先找到了吸引消费者的沟通话题,并且充分地运用了它的平台优势,这项业务推出得及时有效,而且它们的相关配套服务很好,让小白用户也可以轻易上手、掌握。”

问号边上的超级链接直接跳转了淘宝彩票——足球单场的页面,“玩赚世界杯”和经典的世界杯色系的页面足以引起人们十足的好奇心去参与互动。而考虑到大部分消费者对足球体育彩票投注都比较陌生,淘宝网设置了新手引导、分步骤讲解等很多辅助手段来解决这一问题,赛事日程的列表清晰地罗列在一侧,不论你是哪个国家的球迷,都有出手的机会。

这种利用淘宝网巨大的平台优势,引导淘宝用户从购物频道到彩票平台的流量跳转,再借助类似余额宝的市场营销策略的东风,世界杯彩票平台不火也难。

平台战略 移动互联出新招

世界杯期间是全球人民的欢乐季。不论你是真的懂足球,还是看球星,亦或是不要被主流话题甩得太远,都会或多或少地关注着它。而快消类的品牌正是抓住了这一全民运动的关键点:想利用世界杯这个契机去推广自己的产品。世界杯期间正值夏日,人们都会边吃边喝来一同共享世界杯的狂欢盛宴。大部分商家都不会错过这样一次提升销量的绝佳机会,纷纷推出一些特别策划,来为这次大事件做好品牌推广营销的准备,而在移动互联网发展趋势的迅猛时期,结合这个特点推出的市场推广活动也是这次巴西世界杯的营销亮点。在快消类品牌与移动互联结合的过程中,扫“码”扮演了重要的角色。

阿里巴巴旗下平台的淘宝和天猫联合推出了“扫码世界波”活动,将联动30多万线上线下商家,通过扫二维码的方式,让消费者在世界杯期间在家中可以轻松地享受到“吃喝玩乐购”一体化服务。

消费者只要通过手机淘宝线下轻松扫码,就可以领取淘宝天猫所准备的红包、彩票及数万商家所发出的店铺消费券等等。而这一切日常生活琐事,都由二维码即可轻松搞定。除了扫码以外,还有些采用多平台战略来打通品牌营销渠道。

加多宝集团即试图通过连接多个平台,把产品、广告和赛事紧密地结合在一起,以此来发挥“大平台”效应。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受本报记者采访时说:“随着技术的进步,世界杯赛事的展示形式,从信息输出式的‘看’演绎成为了全方位、全平台的‘体验’,这样新的消费者习惯决定了我们采用新的营销方式来配合。”

加多宝还联合专业的体育门户虎扑推出“世界杯上火榜”,也迅速抓住了世界杯热点。而在具体的产品推广上,加多宝把凉茶提炼出了“怕上火”的功能内涵,在与赛事相结合的市场活动中,加多宝通过这样的方式,来塑造“怕上火喝加多宝”的营销思维套路,专门来针对熬夜看比赛的消费者。

毛小民说:“加多宝凉茶给自己贴上了‘中国传统养生文化’的标签,启动了诸如‘中国凉茶文化·中国体育文化世界杯之旅’的活动,在奠定凉茶领导者地位的同时也预借世界杯的东风,加速其国际化的布局。”

借力互联网的世界杯营销术

顺势而为 全方位照顾用户

除了零售商,媒体在世界杯比赛期间扮演着多重角色,作为大的平台提供者需要整合多方资源,并且为网民、广告客户服务好,这几者之间有着互通有无的关联。今年的世界杯也是移动互联特性最凸显的一次。

腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜在接受记者采访时说道:作为一个媒体,网友获取赛事的信息要文字、图片和视频,腾讯在这三方面也做了非常有机的组合,让大家在不同的产品下可以享受不同资讯方式给大家带来的这种获取资讯的愉悦感受。”

对于网民来说,他们的身份也改变了,不再是被动地接受媒体的声音,而是转变成了一个自媒体平台。栾娜说:“由于这种媒体特性的转变,媒体都要学会跟网民、消费者平等地对话和研究如何能够打动他们,促使这个自媒体的二次、三次传播。”

腾讯着力打造提供全方位解决方案的媒体平台,无论在视频、无线、互动、资讯各个板块上都为用户提供了更多元化的选择。

栾娜说:“对于客户,我们会和品牌一起探究如何跟世界杯主题进行结合,切入用户的渠道是什么,选择腾讯平台的优势在于哪里等等。”只有利用这种全渠道、全方位的途径去打动消费者,在世界杯过程中我们的客户品牌才能得到最大的曝光。在营销过程中,采用不断推陈出新的方式保持新鲜感,让媒体用立体化的渠道在消费者心中提升品牌影响力。

 
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