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中国本土消费品厂商日益壮大 冲击外资品牌

路透社网站7月29日称,深谙国内市场的中国消费品生产商,靠绿茶味牙膏和酸梅汤这些符合本地口味的商品,逐步从外资品牌手中抢走市场份额,而后者将未来增长的希望寄托在中国这个全球第二大消费市场上。

面对中国经济增长放缓,本土企业逐步壮大带来的挑战,可口可乐、宝洁和高露洁等外企的高层不得不去适应这种情况。

据本月凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与贝恩公司发布的报告,去年中国规模1.15万亿元人民币的消费品市场按年增长了7.4%,增幅只有三年前的一半。

据这份报告,在中国这个竞争日趋激烈的市场中,本土和外资品牌瞄准的是同一客户群,但本土品牌的优势越来越明显:接受调查的在华外资品牌中有近三分之二的市占率出现下降。

“优质本土品牌在快速缩小差距,他们懂得去开发中国人真正想要的产品,这是他们的制胜法宝,”中国市场研究集团的Ben Cavender说。

深谙中国消费者的需求是本土企业的优势。生产罐装凉茶的加多宝集团运用传统中药概念,产品以“去火”为特色。该公司还赞助了广受欢迎的电视选秀节目“中国好声音”。

据咨询机构欧睿(Euromonitor)的数据,若按价值计算,加多宝2013年占中国软饮市场份额的6.1%,高于2009年的4.2%。可口可乐在华市占率为13.1%,百事可乐占3.9%。

绿茶味牙膏

中国拥有十几亿人口,且中产阶级迅速扩大,是全球仅次于美国的消费品市场;即使经济有放缓之势,但对全球品牌的未来仍居于举足轻重的地位。

今年中国的经济增速料降至24年来最慢,但预计仍可达7.4%。相形之下,美国增长率则料仅为1.7%。

许多挑战国际企业集团的中国企业,在国外还默默无闻,但对本地市场的了解正帮助他们提升在国内的好感度。

根据凯度和贝恩,好来化工集团生产的黑人牙膏在中国国内市场占据领先地位,黑人牙膏诉诸中国人的喜好,生产绿茶和茉莉花味道的牙膏。好来化工是其在香港的原始创办人和高露洁成立的合资企业。

另一个大众化品牌牙膏是云南白药生产的产品,该公司是中国最大且最悠久的传统中药制造商之一,这样的历史成为其产品卖点。

来自台湾地区的饮料食品商康师傅控股也认为开发传统中国口味很重要,像是雪梨和乌梅等等。

“中国人有很多东西喜欢本土化的,”利标品牌行政总裁乐裕民(Bruce Rockowitz)称。“外国品牌还不够入境随俗。”

为了对抗竞争,市场领导品牌可口可乐推出小容量产品,那帮助可口可乐提高了在中国的销售。该公司也和对手百事可乐一样,向客户提供折扣。

然而根据欧睿的数据,可口可乐去年市场份额掉了逾3个百分点,至13.1%;百事可乐也减少1.8个百分点,至3.9%。

可口可乐国际总裁Ahmet Bozer表示,他对该公司第二季在中国销售量有9%的成长,感到很满意。

“从竞争角度看,我们很高兴,”他在电话会议上对记者说。

百事可乐在给路透的电子邮件中表示,第二季中国营收成长略高于10%,并称与康师傅和上海一家研发中心的合作,帮助其开发适合当地市场的产品。

外资品牌传统优势领域受冲击

就连外资品牌的传统优势领域在中国也受到冲击,比如婴儿配方奶粉市场。根据欧睿数据,中国婴儿配方奶粉市场是规模最大和成长最快的市场之一,2017年市场价值料为250亿美元。

美赞臣、雀巢、达能和雅培等全球性公司一直在高端配方奶粉市场占据主导,但他们已经加强与中国同业的合作,并增强国内供应链,以保护市场地位。

合生元和贝因美等中国奶粉企业去年市场份额增加,因外资品牌受到食品安全恐慌冲击,且政府推动该行业整合。

日本纸尿裤生产商花王发言人表示,中国企业在纸尿裤市场的竞争力也变强。该市场是外资品牌具有传统优势的另一个领域。

“中国国内生产商带来的潜在挑战明显增加,”他说。

 

 
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