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中国能让全世界爆发光棍节购物狂潮吗?

中国能让全世界爆发光棍节购物狂潮吗?

据《商业周刊》网站11月12日报道,北京的一位吴姓大学生(Jeffrey Wu)在11月11日来临前的几个小时就在网上参与了购物狂欢:中国在光棍节的商品打折。吴买了李维斯的牛仔裤,耐克的运动鞋以及一台意大利浓缩咖啡机,他女朋友买了护肤霜。他开玩笑说:“我们把光棍节当成恋人的庆祝。”

坦白承认,数以百万计的中国人购买了价值93亿美元的打折商品,手机、冰箱、羽绒服、套头衫、什锦坚果、神户牛肉、炖锅、尿布、洗衣液甚至桑蚕都在24小时内被抢购。20岁(单身)的白小姐说:“双11这天再也不是单身节,而是购物节。”

这种说法真够含蓄。这是世界上最大的网购日,规模是美国的网上购物节“网络星期一”(Cyber Monday)的四倍。参与其中的商家必须提供至少50%的折扣。今年光棍节的成交订单是2.78亿笔,其中43%是通过移动设备完成,阿里巴巴称,在未来的5天,将会有大约2.6亿个包裹整装待发。

哥伦比亚大学商学院数字营销策略品牌专家大卫·罗杰斯(David Rogers)说:“当你听到世界上最大的网购节是光棍节,你想,那一定是来美国,显然涉及到‘最大’不可能没有美国的参与,但此次的事实表明确实没有美国的参与。”

这完全得益于中国最大的电子商务公司阿里巴巴集团。虽然中国已有3.6亿网上购物者,这远远多于美国的总人口,但阿里巴巴仍然希望美国和其它国家能够参与到中国的光棍节购物中来。阿里巴巴首席运营官张勇在位于杭州的公司总部进行狂欢倒计时的新闻发布现场称:“我们试图创造一个真正的全球消费日”。

去年的“购物节”——阿里巴巴称其为光棍节,销售额达到58亿美元,所以它没有说服国际公司参与其中。许多虚拟商店在双11的几星期前就开始入驻天猫商城。好多市(Costco)、橘滋(Juicy Couture)、优衣库(Uniqlo)、老海军(Old Navy)、珠宝品牌蓝色尼罗河(Blue Nile)都提供了打折商品。拥有橘滋(光棍节也是每天最畅销的商品:丝绒运动服)的正宗品牌集团总裁尼克·伍德豪斯( Nick Woodhouse)说:“如果你不在天猫商城,你就是疏忽职守。”

光棍节会进入美国吗?神奇的事情发生了,比如说,网络星期一,这是2005年全美零售商联合会(National Retail Federation)在感恩节后的星期一授予的名字,如今,网络星期一也是全球的购物节,去年独创21亿美元的销售额记录。数字零售联合会的副主席阿尔特弥斯·博柏利(Artemis Berry)说:“零售商可能促进光棍节转变成为自己狂欢的节日”。

尽管如此,阿里巴巴不可能独自给美国带来另一个购物狂潮,其它的竞争对手亚马逊、易趣也不可能。据营销咨询公司Connexity数据显示,在对于3500人的在线购物者调查中,63%的人说他们不熟悉阿里巴巴。哈佛商学院的工商管理教授约翰·奎尔奇(John Quelch)称:“尽管它在中国很火,但在美国了解它的人却寥寥无几。”

据说光棍节始于20世纪中期,大学生创造了这个他们称之为“光棍节”或者“脱光节”的节日,并选择11月11日作为数字化象征。在这天,他们会去唱K,吃象征着“1”的油条,以此来庆祝单身。阿里巴巴发现了这一创意,并在2009年推出第一个光棍节购物,27个中国品牌参与其中,营业额达到810万美元。今年有2.7万商家参与,其中包括来自海外20个国家的200个品牌,阿里巴巴第一次设置了海外服务员和仓库。虽然今年有来自217个国家的客户订单,但在中国以外的销售可能仍不显著。张勇说:“这个数字可能很小,但我们还只是在起步阶段,我相信随着四年或者更长时间的准备,双11自然会实现全球化。”针对于光棍节的购物节,阿里巴巴有个10年计划。

一些较之于阿里巴巴来说较小的竞争对手也提供了光棍节的商品打折,京东在北京和其它城市进行的100万公寓以11111元出售广告吸引了大众眼球。但阿里巴巴显然不喜欢这样的竞争,它已经把“双11”注册为自己的一个商标。京东对此很不满意,但不得不停止使用。京东发言人乔什·加特纳(Josh Gartner)在11月1日就开始扩展销售渠道,他称:“仅仅因为你注册了本杰明·富兰克林商标,并不意味了你就对电力进行了垄断。”仅在光棍节这一天,京东就接收了1400万份订单,这比去年的两倍还多,大约有18万人拿出存款购买以彩票方式出售的公寓。

在阿里巴巴,仅在零点后的第20分钟,成交额就达到10亿美元,这一数字是该公司在过去几个月对光棍节进行宣传所花费用的暴增。顾客可以对数量有限是商品进行预付定金,然后再补全尾款。阿里巴巴称前5个畅销品牌中,有4个都是中国的:小米、海尔、华为和家具零售商林氏木业。据公司副总裁乌戈·巴拉(Hugo Barra)称:在12个小时里,小米售出72万台手机,价值1.63亿美元。

另一个前五的畅销品牌是迅销公司的优衣库,身为亚洲最大的服装零售商的日本公司,优衣库也遵循阿里巴巴的营销策略,一年中的364天,它都在阿里巴巴和自己的网站上向中国顾客销售自己的衣服,但在11月11日,优衣库只在阿里巴巴销售,它也必须提供至少50%的折扣和免费送货,而通常,优衣库的顾客只有花费200元以上才能包邮。

以订婚钻戒闻名的坐落于西雅图(Seattle)的蓝色尼罗河公司在2012年向中国推出了自己的网站,但直到11月才入驻天猫商城。蓝色尼罗河国际企业的副主席乔恩·塞恩斯伯里(Jon Sainsbury)表示:“去年在美国,每个电子商业者都注意到了双11购物节,在2亿消费者面前,这是一个好机会。”蓝色尼罗河在光棍节当天以低价出售商品,就像在美国的黑色星期五和网络星期一一样。乔恩·塞恩斯伯说:“我们在商品的原产地工作会更有激情,而在网站上通常不会这样。”这导致对钻石耳环和订婚戒指的小选择性,但对没有钻石的珠宝的则有较多的选择性。蓝色尼罗河提供了价值400万美元、20克拉的来自博茨瓦纳(Botswana)的钻石,他说:“天猫商城对此表示很激动。”但钻石没有卖出去。

伴随着商品的大折扣和包邮活动,光棍节对于美国消费者来说听上去很完美。11月11日,也是美国的退伍军人节(Veterans Day)很多商店也用打折的方式来纪念这个节日,今年,梅西百货(Macys.com)提供了20%的折扣,马可仕清仓折扣百货(Neiman Marcus Last Call)和科尔士百货( Kohl’s)也进行了相应的价格折扣。

那么零售商是否也将退伍军人节和光棍节联系了起来呢?Overstock.com已经开始这样做了,它的网站上说:“自豪地支持我们的退伍军人”,然后是“我?我。11.11光棍节,商品11%的折扣,了不起的交易。”广告覆盖其所有的零售点,在黑色星期五,Overstock.com也进行这样的广告。

如果11月11日太过于复杂,那1月11日怎么样?这已经被西部的好莱坞的一小群人称之为光棍节,卡伦·里德(Karen Reed)是一位声称自己是光棍节领导者的企业家,她称自己是受到阿里巴巴对该节日的推动而想到这个主意,她决定在1月11日进行庆祝,包括在当地酒吧、酒店、商店进行音乐、跳舞、喜剧演员的表演和折扣。“单身是个巨大的噱头,在美国,有多于一半的人都是单身,这个节日属于每个人。”里德说,哪怕只有一个或者两个国家的零售商参与进来她都会很激动,零售商可能像在假期卖剩余商品一样。她向亚马逊的首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)发了一封信阐述了她的创意,但目前为止,她还没有收到答复。

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编辑: 王璟标签: 光棍节 双十一 阿里巴巴
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