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中国奢侈品消费退烧:消费理性回归?

中国奢侈品消费退烧:消费理性回归?

中国日报网11月28日电(涂恬)迹象表明,曾经惊呆外国人的“中国奢侈品消费热”正在退烧,曾经“牛气冲天”的中国内地奢侈品市场已遭遇“寒流”,虽然中国政府反腐是原因之一,但是更多的原因来自中国消费者理性的回归和奢侈品品牌附加价值的下降。

全球奢侈品市场遭遇寒流

当前全球奢侈品市场可谓是充斥着浓浓的“愁云惨雾”。世界知名奢侈品品牌正遇到一股寒流,一线品牌LV、爱马仕、Prada上半年财报均有下降,其中中国市场销量下滑成为主要原因。

数据显示,今年第三季度,伴随着各大奢侈品牌上半年财报的公开,博柏利集团发布的2014上半年财报显示,公司业绩环比呈放缓趋势,且预计下半年出现中到低个位数下跌;皮具奢侈品牌 Mulberry的2014上半年财报则称,收入下跌达7%;LVHM集团发布的2014前三季度财报显示,销售额增速仅4%,增速大幅下跌;而历峰集团旗下Prada不久前公布的中期业绩称,净盈利较去年同期下降21%。财报的公布证实了当前市场环境的不佳。

其中,中国市场遇冷,成为奢侈品销量下挫“最大的痛”。英国《金融时报》网站指出,意大利高档商品生产商联合会和贝恩公司进行的一项研究显示,过去三年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动。中国市场的表现成为奢侈品行业业绩的晴雨表。

有分析文章指出,由于市场遇冷,目前就连一向标榜“清高品牌价值”的爱马仕也需为了迎合中国受众不得不添加中国元素来讨好消费者。

中国奢侈品市场首次萎缩

日本《经济新闻》网站报道指出,中国奢侈品销售的市场规模将出现进入21世纪以来的首次萎缩。美国大型咨询公司贝恩咨询(Bain & Company)和意大利高档品牌行业团体--意大利奢侈品行业协会(Fondazione Altagamma)10月15日发布的“全球奢侈品市场调查”显示,2014年中国大陆的奢侈品市场规模预计为150亿欧元(约合人民币1178亿元),比上年下降2%。自2000年启动调查以来,首次出现了负增长。

曾经“牛气冲天”的中国内地奢侈品市场为何会遭遇“寒流”?有外媒分析称,主要是新一届政府在大力打击官员过度消费和送礼行为。其实除此之外,更多的证据表明,是中国消费者越来越理性,和奢侈品品牌附加值正在变得“廉价”或许才是深层次的根源。

《华尔街日报》报道称,由于旅行和网络的关系,中国消费者对奢侈品究竟该卖多少钱已经有了越来越清晰的认识。相比国内奢侈品门店的“天价”,国外的价格显然更合适。而这也直接催生了火爆的奢侈品代购与跨境电商行业,越来越多的中国消费者开始选择这些渠道购买在他们眼中价位更加合理的奢侈品。有评论文章指出,正是购买渠道的多样化、奢侈品廉价化导致了奢侈品在中国变得“滥大街”。

当奢侈品不再“奢侈”

字典里对奢侈品的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”。这些无形价值远远大于有形价值的商品,不仅是因为其性能卓越而备受青睐,更因为太多品牌虚拟出的意义而备受青睐。消费者正是通过拥有这些超出实用意义的附加值来满足虚荣的欲望。

瑞士奢华腕表和珠宝品牌萧邦大中华区行政总裁彭健嘉对媒体指出。“中国消费者已经是一个非常成熟的群体,他们选择奢侈品时会考虑商品的常见程度。如今,他们已不愿意花重金购买一件能被许多人都拥有的东西。”

英国《金融时报》援引分析人士的话表示:“中国高端消费者的喜好开始发生变化,他们不再青睐招摇的东西,在反腐运动开始之前,市场就已经显露了变化的端倪,并开始自然地转向雅致的风格。”

分析指出,过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略,如今正因为中国奢侈品消费者的成熟转变,加速显现它的“副作用”。

随着追逐利润的诉求,更多的奢侈品已经开始走产业化、集团化路线,追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。不少著名的奢侈品牌,在扩张市场容量的同时,品牌价值却在不断下滑,变得越来越“廉价”。丢失了原本奢华、高贵的品牌内涵,也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份虚拟附加值。

据媒体报道,LV就因迅速扩张而成为奢侈品“快消化”的代名词。从2010年起,LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略,计划进驻三四线城市以争取更高的市场份额。然而,违反只有“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品的规律,店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离的挑战,LV正在丢失其品牌价值,并逐步失去高端客户。

向来高贵冷艳的香奈儿也因生产瑜伽垫而被批过度商业化。曾有评论称,“如果连香奈儿的生产商也开始瞄准热点,什么产品热门就生产什 么,那么奢侈品界就真是堕落了。”大部分人觉得,香奈儿的现任继承者背离了Coco小姐当年设立品牌的初衷,产品线的混乱也势必造成品牌定位的模糊。

中国消费者理性回归

有分析指出,纵观世界各国奢侈品消费的涨跌起伏,奢侈品消费都有一个从非理性增长到理性回归的过程。发达国家在经历了经济持续繁荣的阶段后,消费者对奢侈品的购买心理也逐步发生变化,从炫耀性消费步入理性消费、科学消费阶段。奢侈品发源地法国也离开本土向东方新市场扩张;奢侈品狂潮洗礼下的日本也学会了冷静思考,快时尚消费品在日本开始走俏;在美国,奢侈品消费也走向了高级阶段,新奢侈主义已悄悄抢占市场。

分析还认为,随着中国经济水平的提升和居民收入的增加,中国消费者对于奢侈品消费势必会逐渐趋于理性,奢侈品消费将会回归到购买力允许范围,消费行为也会逐步建立在品牌文化认同的基础上。

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编辑: 王璟标签: 奢侈品 理性消费
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