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麦当劳已经迎来“危急时刻”?

中国日报网爱新闻 杨宇辰 2015-01-14 15:30:45

麦当劳的一家全新速食店在麦当劳总部附近的伊利诺伊州橡溪镇正式营业。在这家店里,顾客们无需排队等待点单。顾客们可以通过触摸屏幕,从一个有烤蘑菇、鳄梨酱和焦糖洋葱等20多项“精品”食材列表中选择面包、馅料和酱汁来定制自己的汉堡。点好后,顾客就可以坐下来等,大约7分钟后,就会有服务生为他们送上汉堡。

麦当劳计划将在多达2000家门店里推出这个“创造属于你的口味”(Create Your Taste)汉堡计划。这个计划预计在2015年末前达成。不过,目前还没有具体的推行地点,而且如果运营良好,会在更多的门店里推出。麦当劳同时也在尝试通过社交媒体与消费者建立良好的关系,并正在开发一款手机应用以及测试类似苹果支付、Softcard和谷歌钱包的手机支付系统。

这些属于“未来体验”(Experience of the Future)计划的一部分。这项计划想要重振麦当劳在一线消费品牌的地位,特别是在年轻人当中。麦当劳的发言人海蒂·巴克(Heidi Barker)说道:“我们正采取关键性的举措,要从根本上改变我们的经营方式。”

在经历公司股价从2003的12美元增长到2011年100美元的成功后,麦当劳经历了艰难的2013年和更加艰难的2014年。当麦当劳1月23日发布它的年度业绩时,一些分析家担忧这会揭示出2014年全球性的“同比”(销售即除去新开分店的影响)下跌的销量趋势,而这是麦当劳自2002年以来的第一次销售额下跌。

在2014年,麦当劳上任不久的老板唐·汤普森(Don Thompson)不得不在全球到处处理烂摊子,而其中有一些超出了他能控制的范围。在中国,由于查出当地的肉类供货商使用过期和受到污染的鸡肉和牛肉,销售额大幅衰减。在俄罗斯,为报复西方因为俄方对乌克兰的军事干预采取制裁措施,食品监督机构暂时关闭了一些麦当劳分店。在日本,一些分店因为美国港口工人罢工而发生土豆短缺问题,它们不得不自己配给薯条。(最近一些日本消费者投诉在麦当劳产品中发现塑料,甚至牙齿。)

然而,问题最大的是麦当劳最大的消费市场美国——拥有35000家加盟店中14200家。2014年11月份,美国的同比销售额下降4.6%。麦当劳通过出售低价食物成功吸引了拮据的消费者,从而顺利度过了2008到2009年的经济衰退期,并没有受到经济衰退期后续时代的影响。但到最近,麦当劳受到了汉堡王、赛百味、星巴克等速食连锁店的挤压,而略高档的“快速休闲”类餐馆也受到越来越多消费者的欢迎。

为应对挑战,麦当劳更换了包装,更新了菜单,新添了沙拉。在美国,菜单上有将近200种食物。这加大了厨房员工的工作量,也让需要购置新工具的加盟店主怨声载道。不过,餐饮业顾问特里斯.塔诺(Darren Tristano)却认为,这反而会让顾客们望而却步,麦当劳应该坚持自己的价值观,他说:“麦当劳坚持的价值是一致性和便利性”,因为大部分人想要的是用合适的价格快速地得到一个巨无霸。麦当劳的一些公司高管不得不承认,麦当劳通过“一美元菜单”吸引消费者购买较高昂食物的策略不能挽救他们不断下降的销售额。

在了解到这个情况后,麦当劳开始美国的一些地区尝试一个更简洁的菜单:四种汉堡只留下芝士汉堡;三种速食卷减少到一种,等等等等。但是,这似乎有悖于麦当劳在一些地方尝试的“创造属你的口味”计划——扩大选择范围。此举是麦当劳为了应对像刚申请上市的“奶昔小屋”(Shake Shack)这一类风靡的"上佳汉堡"连锁店。

一些市场分析人士认为,麦当劳应该停止试图复制竞争对手的产品,回归它的根本——品种不多但低廉价格,快速提供新鲜食物。调查机构桑福德·C·伯恩斯坦的莎拉·塞纳托尔(Sara Senatore)强调称,与麦当劳竞争多年的汉堡王用比麦当劳价格更低廉的菜单赢得了市场。汉堡王发布报告称,2014年第三季度,在美国和加拿大市场的销售额同比提高3.6%。与之形成对比是,麦当劳同期销售额下降了3.3%。也就是说,美国麦当劳的销售额仍是汉堡王的两倍,因此,回归根本的营销策略证明无效。

到目前为止,麦当劳似乎正在面对一次比2002至2003年度危机更小的危机。那么,过快的扩张损害了其良好的服务的声誉,菜单也变得臃肿不堪,客户转向声称提供更健康食品的竞争对手。太平洋管理咨询公司的餐饮业专家约翰·戈登(John Gordon)评价道:“麦当劳在美国的企业形象问题很严重。”一部分原因是麦当劳使用了含防腐剂的“工厂冷冻食物”。2013年的一篇关于放了14年仍没有腐烂的麦当劳汉堡的报道引起了很大轰动。甚至新任美国公司老板迈克·安德烈斯(Mike Andreas)面对困惑的投资者时,也开始自问自答道:“我们为什么要在我们的食物里面放防腐剂?也许我们没放。”

麦当劳似乎不再那么吸引人了,特别是对于那些年轻人。有父母们称青春期的孩子在看完只吃麦当劳度日的的纪录片《超码的我》(Super Size Me)、关于食品业的纪录片《食品工厂》(Food Inc.)或类似内容的书籍《速食国度:全美食物的黑暗面》(Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal)后,对吃麦当劳失去了兴趣。很难想象麦当劳的创新之举会引起像奶昔小屋11月在芝加哥的第一家门店开张时的轰动:在开业的前两周,人们在刺骨的寒风中排长队等待。

麦当劳面临的很多负面消息让这家世界上最大、最著名的速食连锁店的立场更加艰难。它受到食物活动人士、工会活动人士、动物权利活动人士和那些纯粹不喜欢美国东西的人的指责。在美国,它成为速食店员工最低时薪15美元以用加入工会权利活动的焦点。2014年12月,联邦机构国家劳工关系委员会(National Labour Relations)发布了13项针对麦当劳及其加盟店侵犯员工争取更高的报酬和更好的工作条件权益活动的投诉。这些涉嫌违法的行为涉及威胁、监视、歧视、减少工作小时数甚至解雇支持抗议的员工。麦当劳公司对这些指控提出质疑,声称它不应为加盟店的劳工问题负责。

不是所有关于麦当劳的批评都是合适,或者说麦当劳的同行们也需要分担一些责任。然而,该公司面临的问题引起了一些活跃股东的关注——他们比食品活动人士和工会活动人士难对付多了。2014年11月,活动人士基金亚娜基金(Jana Partners)持有麦当劳股份。12月份,麦当劳股价猛涨,而有传闻称,最知名和最坚决的一名活动投资人士比尔·艾克曼(Bill Ackman)打算购买股份并要求公司重组。

麦当劳称欢迎所有的投资者,并且致力于使其控股人利益最大化。即便是这样,汤普森的新策略也需要快速获得成果。艾克曼的潘兴广场资本公司(Pershing Square Capital)已经完成其对汉堡王11%股份的收购,因为其主要控股人3G资本公司完成大幅度削减成本计划和与加拿大酒店集团蒂姆霍斯顿的合并。不久前,艾克曼说:“如果麦当劳像汉堡王那样运作,股价会提高很多”。看来汤普森总裁很快要在另一个方面面临挑战了。

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编辑: 王旭泉标签: 麦当劳:危机时刻
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