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中国奢侈品市场首次出现负增长

全球咨询机构贝恩20日发布的中国奢侈品市场研究报告显示,国内奢侈品市场去年出现负增长,这是贝恩连续八年发布该报告来的首次。究其原因是,中国打击贪腐的影响持续以及中国消费者更多选择海外购物及代购。不过该报告预计,今年中国奢侈品市场又将重回正增长。

据路透社网站1月20日报道,贝恩估计,2014年中国奢侈品市场消费总额约为1150亿元人民币,同比下降1%,上年为增长2%。不过中国消费者在全球奢侈品市场仍具有强大的购买力,包括内地销售、代购及出境购买在内,其消费总额约为3800亿元,同比增长9%,仍是全球最大奢侈品购买国。

贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺·兰纳指出,2014年在中国奢侈品市场上,男士服装、腕表及部分箱包产品的销售下降较为明显,而女士服装和鞋履则延续之前的强劲增长势头。中国反贪倡廉继续推进,使得奢侈品馈赠需求持续萎缩。

报道称,在国内市场上,另一明显变化是消费者偏好的品牌更多元化,消费者不再坚持越贵越好、注重品牌标识等消费理念,专属、优质、高性价比以及无明显商标等要素变得日益重要。

贝恩近期在对中国1400名奢侈品消费者进行调研后发现,70%的受访者声称他们喜欢尝试不同的品牌和风格。消费者对于路易威登、爱马仕、古驰、迪奥等奢侈品大品牌的喜好度正在下降,一些原先紧随其后的品牌,如范思哲、蒂芙尼以及如巴黎世家等新兴奢侈品牌,其喜好度正在上升。

在2013年调研中,消费者较为关注海外购物、折扣店及品牌标志等关键词,而2014年关注的关键词中,风格、时尚及专属性排名居前。对于奢侈品上带有明显品牌标志的看法,有近半消费者认为这过于招摇、过时俗气等,比例明显高于2013年。

2014年多数传统奢侈品品牌在中国国内的单店销售呈现负增长,只有香奈尔、爱马仕、蒂芙尼等少数品牌仍保持正增长,多数品牌放慢了中国的新店扩张步伐,而且例如登喜路、杰尼亚等一些品牌还关闭了中国的部分门店。布鲁诺指出,以时尚为重点或更重视设计元素的奢侈品牌去年出现逆势增长。

另外,由亲友代购或由海外代购买手购买并寄送的比例亦在不断上升,2014年中国海外代购市场规模达550-750亿元,主要集中于化妆品代购,其次是皮革箱包、腕表和珠宝。这主要是因为国内追求价格实惠、并意识到价格差异的消费者增多,以及专业代购机构和跨境物流公司的迅速发展。

布鲁诺预计2015年中国国内奢侈品市场将重回正增长,因有购买力的消费者人群正逐渐稳定下来,而且各奢侈品牌重振其销售网络,并改变策略努力迎合中国消费者需求。

 

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