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甜蜜的空白:洋品牌吞食中国巧克力市场

中国日报网杨萧玮 2015-03-02 16:27:50

甜蜜的空白:洋品牌吞食中国巧克力市场
 
2014年2月14日,江苏一超市销售的好时巧克力。

中国日报网3月2日电(杨箫玮)刚刚过去的春节假期,向来都是一年一度的糖果热卖季。由于今年中国春节与西方情人节“撞车”,糖果中的巧克力更是一枝独秀、抢尽了风头,尤其是各类进口巧克力,作为一种“洋年货”可以说受到了越来越多中国消费者的热捧。

中国人生活水平提高、节日消费的火爆,都推动了国内巧克力市场的迅猛发展。但提到巧克力,人们却很难说出优质国产巧克力的代表品牌,市场中也到处充斥着外资品牌的巧克力。甜蜜的背后,我国巧克力行业的隐忧正在慢慢浮出水面:巨大的国内市场却鲜有国产品牌的一席之地。

洋品牌吞食中国巧克力市场

数据显示,近几年,中国巧克力市场一直保持着10%至15%的年增长率,高于全球巧克力市场年均增长速度近6个百分点。在许多业内人士看来,极具潜力的中国市场,未来将有望取代西方传统市场,成为全球巧克力行业的“摇钱树”。

瑞士巧克力生产商协会2月24日发表公报显示,瑞士巧克力去年对中国的出口实现了两位数增长。公报说,尽管在德国和英国等传统出口市场,瑞士巧克力的出口呈现下跌,但因对中国等亚洲市场出口的迅猛增长,德国和英国市场的不景气已经得到了很好的弥补。

如此迅猛的增长势头,自然也引起了全球巧克力制造商的关注。 他们纷纷开始转移战略目标,将赌注押在了中国市场之上。

美国巧克力生产商好时集团高管近日曾公开表示,到2019年,中国巧克力市场规模有望从2014年的27亿美元增长60%至43亿美元。好时集团国际业务总裁伯特阿隆索更是预测称,好时2015年中国区巧克力销量将增长35%,达到4.5亿美元。

在这样一种背景下,全球各大巧克力巨头也开始加快在中国市场的拓展,并纷纷启动本土化进程,大踏步地进行着对中国市场的“吞食”。

举例来说,全球第四大巧克力制造商费列罗近两年就正式启动了中国本土化进程。公司2014年财报显示,费列罗正在中国进行一个总投资额为50亿元的项目,并已经在杭州建立子公司。近日费列罗更是宣布,今年上半年,其在中国国内的首家工厂即将投产。

巧克力巨头玛氏则更近了一步。目前玛氏已在中国开设了两个巧克力工厂,雇佣2000多名员工,还设立了全球食品安全中心。好时巧克力则在2007年通过合资建立了在中国的第一个生产基地,并于去年收购了金丝猴,开始大踏步推动其在中国市场的扩张。

国产巧克力品牌在夹缝中生存

尽管中国巧克力市场前景广阔,但是目前中国国产巧克力行业却面临着竞争程度较低、竞争产品较少、知名品牌寥寥无几等严重问题。多数中国国产品牌的市场占有率完全无法与外资品牌相提并论,在“洋品牌”步步紧逼的背景下,国产巧克力品牌可谓前途未卜、生死难料。

有分析称,中国巧克力市场的竞争目前已经分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝等为代表的合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以金丝猴等为代表的国产品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。

为何绝大多数国产巧克力品牌都只能在中低档游走?有研究显示,国产巧克力品牌的劣势地位主要是由以下几大因素造成:品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢……总而言之,由于生产研发、加工制造以及设计宣传方面的投入不足,中国国产巧克力的“劣质”和“低端”似乎已经在大多数消费者心目中根深蒂固。这也导致了国产巧克力品牌整体形象不佳、只能在被迫低端市场徘徊的尴尬处境。

业内人士表示,目前,无论从高空的品牌传播、广告投放,还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进,无论是市场占有份额还是产品知名度,进口、合资品牌都占据显著位置,国产品牌除个别外都表现不尽如人意,此情此景,真可谓是在“夹缝中生存”。

国产巧克力路在何方?

随着人们生活水平的不断提高,巧克力制品的市场需求量不断扩大,巧克力产业已成为中国食品工业中发展速度较快的产业。有分析显示,目前,中国巧克力生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的重要阶段。对于想打“翻身仗”的中国国产巧克力品牌来说,这无疑是一个千载难逢的良机。

专家认为,在激烈的国内外市场竞争中,我国巧克力生产企业想要立于不败之地,在很大程度上就要求我国巧克力生产企业的产品质量更高,企业品牌的培育和发展程度更快,国产企业仍亟需在文化宣传、质量监控、技术创新等方面采取综合措施。

此外,在部分业内人士看来,虽然外企在原材料、生产设备、科技研发等方面具备优势,但对我国政策、法律等规章制度的了解还有不足,因此,国内巧克力企业仍然拥有较大的机会,可以充分发挥自身优势,揣摩消费者心理,迎合其需求,实现经营业绩的提升。

“二三线城市现在流行中低档产品,可以先从二三线的城市做起,将中高档的产品推广到二三线城市。随着消费升级,二三线城市已经有不少中产阶级,他们可以消费更好的产品。”一位业内人士表示。

而抛开主流巧克力产品,走个性化、定制化道路,生产更适合中国消费者口味的巧克力,或许也可以成为部分中国国产巧克力品牌崛起的捷径。业内人士称,目前中国的个性化巧克力正逐渐增多,特别是网上,已经有不少国内的手工巧克力店,且销量不错,规模都不算大,也可以算是异军突起的一种情况,中国企业可以好好利用这一点。

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