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国内奶粉打“低价牌”:能否撼动高价洋奶粉?

中国日报网吴桂霞 2015-04-21 17:05:32

中国日报网4月21日电(吴桂霞)因国产乳品市场频频爆出负面,催生了洋奶粉雄踞高端市场的格局,也推高了洋奶粉的价格。不过近段时间,低价奶粉开始搅局市场,新希望集团通过网络众筹的模式推出99元的原装进口奶粉,试图把洋奶粉拉下高价“神坛”。

此举能否给国内乳企带来一线生机,仍未可知。知名奶业专家王丁棉此前在接受采访时表示,目前低价奶粉如何打破“低价就是低端货”的观念,将成奶粉品牌成败的关键。也有业内分析人士指出,要想重树国内乳业消费信心,还是应该从产品质量入手,严把质量关,这不论在何时都是重树消费信心的第一法则。

国内奶粉打“低价牌”:能否撼动高价洋奶粉?
图说:低价奶粉开始搅局市场

国内奶粉归来大打“低价牌”

事实上,号称要将高价洋奶粉拉下“神坛”的不只新希望一家。

一年前,老牌酸奶企业君乐宝婴幼儿配方奶粉正式上市,通过“网络直营销售,电话直营销售”创新模式,省去了中间各销售环节的费用与利润,厂价直供送到家,打出了与国际市场同价的终端价格130元/罐,引发行业震动。

紧接着,本月初,新希望集团旗下四川新希望营养制品有限公司正式宣布推出进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠。新希望称利用京东金融众筹平台发起全民价格众筹,只要有9999位消费者认同新希望为消费者提供安全、放心、买得起的高品质奶粉,100%原装原罐进口的爱睿惠奶粉售价将永久定为99元/罐。

而就在3天后,国内另一家乳企雅士利也披露即将上线低价奶粉。据透露,雅士利即将在5月开卖一款价格亲民的产品,让消费者买得起,可能是99元,也可能是108元。同样,这款产品也是在电商渠道售卖。

高价洋奶粉依旧雄霸“神坛”

不过,从目前的数据来看,高价的高端洋奶粉依旧雄霸“神坛”。各大洋奶粉品牌去年业绩,增长强劲。

据《羊城晚报》报道,全球最大的食品企业雀巢,虽然其在中国市场业务整体增长放缓,但婴儿营养品业务表现非常强劲,在亚洲很多国家都有双位数的增长。当中,明星产品包括了超高端的惠氏“启赋”,以及高端产品雀巢“能恩”和惠氏“S26”,在中国录得强劲增长。美赞臣的业绩显示,2014年亚洲地区的收入约22.78亿美元,增长5%。此外,美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公布2014年业绩,也显示其婴儿营养品业务在中国内地和香港地区的带动下增长5.7%。

此外,过去数年,国内奶粉的价格一直呈逐年走高趋势。2000年-2005年,100元左右是国产奶粉的主流价格,2005年左右提升到130元-160元,2009年左右贝因美爱+和合生元引领奶粉价格普遍涨到250元-300元。2012年之后,奶粉价格纷纷涨到了300元以上,甚至开始出现每罐400元-600元的奶粉。

对此,《南方日报》援引知名奶业专家王丁棉的观点表示,中国消费者从小就被“一分钱一分货,便宜没好货”这样的价值观念进行洗脑,奶粉厂、商家也就紧紧抓住和利用了消费者这些的消费心理,逐年人为地把奶粉价格一点一点地向上拉高。

“同一罐奶粉,定价150元卖不出去,把它的售价改标为300元时,很快就有消费者把它买去了。”王丁棉说,近五年来,全球各国婴幼儿奶粉(以每罐900克装为例)的平均售价大约是在120元人民币左右。

去年,一位中国妈妈甚至做了一幅全球奶粉价格地图,数据显示,相同克数(900克)、相近配方的奶粉,以人民币为单位,美国奶粉价格为163元,日本奶粉约为130元,澳大利亚奶粉约120元,英国和荷兰奶粉约90元。但是在中国,价格达到300多元,价格差了3倍左右。

可是,据王丁棉的测算,一罐900克左右的奶粉出厂价也就是65元左右,即便是原罐进口的奶粉成本也不会高于85元/罐。

99元奶粉,你敢买吗?

事实上,自三聚氰胺事件始,中国奶粉业已经历了7年的“冰河时代”。

数据显示,2008年后外资奶粉的进口量大增,不断蚕食国产奶粉的市场份额。2007年时,外资奶粉在中国市场的占有率还只有35%左右。到了2012年,就已经接近60%了,市场占有率排名前三的均为外资奶粉。

国产奶粉中,只有贝因美、合生元等少数品牌的高端产品销量还不错,但贝因美高端品牌“爱+”和合生元高端品牌超级金装幼儿配方奶粉的奶源均来自国外,如果加上这部分,外资奶粉在中高端市场的占有率可能超过80%。

不过,现在这种局面正在缓慢扭转。AC尼尔森公布的数据显示,过去一年外资奶粉品牌的市场份额首度出现下滑,销量排名前十的品牌中,内资奶粉品牌在数量上几乎与外资品牌持平。

《中国经济周刊》援引乳业专家宋亮的观点认为,婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道,2015年价格战将更加凶猛。原因首先是企业产能过剩;其次则是企业试水电商,由于压缩流通环节,价格下行;第三则是中国市场与国际接轨,海淘和代购的冲击。

对此,王丁棉也持类似的看法。他表示,未来奶粉格局变化就是再高的价格不会有了,市场不会出现五、六百元的奶粉了,随着欧盟奶粉配额放开后,更多的奶粉和奶制品将会进入中国市场,单纯依靠高价支撑的高端市场将受到冲击,而最大的问题就是低价奶粉如何打破现有“低价就是低端货”的观念,将成为奶粉品牌成败的关键因素。

就在新希望祭出99元低价奶粉后,网友们关心的大多是产品的质量问题:“一直购买高价奶粉,冷不丁出来一个低价奶粉,不敢买。”“奶源是来自新西兰的吗?”“经过质检了吗?”

此外,王丁棉此前在接受采访时还认为,中国市场的暴利还会存在一段时间,大约五六年。虽然新希望、君乐宝等巨头加入价格战的行列,但毕竟几亿的市场份额相对整体700多亿元的市场份额来说还是比较小。而洋品牌不愿意主动降价,死守阵地,不肯轻易把价格降到国际水平,依然是进口奶粉价格虚高将持续的一大原因。

多位受访专家也同时强调,要想重树国内乳业消费信心,还是应该从产品质量入手,严把质量关,这不论在何时都是重树消费信心的第一法则。

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编辑: 吴桂霞标签: 低价奶粉 新希望 高价洋奶粉
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