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光耀东方骨感的商业梦:粗放管理项目相继搁浅

北京商报李铎 孙麒翔 2015-05-06 09:16:10

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  2015年05月06日 09:16:10来源:北京商报

光耀东方骨感的商业梦:粗放管理项目相继搁浅

光耀东方骨感的商业梦:粗放管理项目相继搁浅

光耀东方骨感的商业梦:粗放管理项目相继搁浅

  光耀东方在京的三个主要商业项目分别是中关村广场购物中心(左)、世纪天乐和光耀东方广场

  在商业地产拐点期,以往遍地是钱的粗放时期已经过去。擅长烂尾楼收购的光耀东方集团开始改变策略。从收购海天中心、中关村购物广场,到拿下占据动批60%份额的世纪天乐,光耀东方有着在一线城市大展拳脚的美好愿景,但现实总是很骨感。北京商报记者近日调查发现,被寄予厚望的光耀东方广场、中关村广场购物中心都已出现搁浅迹象,此前斥巨资推出的动批网也几近夭折。是保留还是脱手,光耀东方会做出怎样的选择?

  调查 项目相继搁浅

  出席不久前中国商业地产联盟大会的光耀东方董事长李贵斌曾在小组论坛上感慨道,“光耀东方走过了12年历程,前几年是收烂尾楼,后来收了一些价值比较好的楼盘。因为不好做,但是要做好就没有什么时间做别的事”。

  与2009年起家后接连创下烂尾楼收购纪录相比,光耀东方近两年在项目收购上放缓了步伐,将更多精力投入到项目经营、管理等价值再造中。不过,与当初在收购烂尾项目上的一炮而红相比,光耀东方还未将名气带到项目经营中。与此同时,行业还在不断施压,中粮、华润、万科、保利等巨头近两年频频加码商业地产投入。在论坛讨论环节,面对中粮、万科等高层,李贵斌谦虚地说道,进入商业地产的巨头有很多上市公司,光耀东方没有上市,与他们相比没有太多优势,有很多需要值得学习的地方。

  目前,光耀东方在京的三个主要商业项目分别是光耀东方广场、中关村广场购物中心和世纪天乐。北京商报记者近日调查发现,创下北京最快上市闲置楼盘纪录的海天中心(后更名“光耀东方广场”)在去百货化后,转型为动批网体验广场仍未实现。为配合批发市场业态转型升级的动批网,运营不足一年几近夭折。在光耀东方广场,北京商报记者走访看到,在国际特产博览城区域一层仅剩一家特产售卖摊位,曾规划的百货区域内大部分商户已搬离,仅屈臣氏、呷哺呷哺等个别品牌留守。

  22亿元拿下中关村广场购物中心(后更名为“中关村光耀东方时代广场”)后,购物中心从此前的正常运营逐步走向停摆。在中关村广场购物中心于3月12日津乐汇百货整体撤离后,商场E区也人去楼空,仅剩电影院、电子娱乐城和餐厅留守。北京商报记者在该商场服务台发现一张泛黄的公告,公告显示因商场正在进行品牌升级,服务台暂停使用,落款时间2013年8月。

  针对光耀东方在京多项目调整转型等问题,北京商报记者多次拨打光耀东方总部电话,但一直处于占线状态。北京商报记者致电相关负责人并发送了采访提纲,但截至发稿时仍无回复。

  背后 并购是特长

  中国商业地产面临拐点期,过去的粗放式管理一去不返。在拐点时期,精细化、专业化、服务到位才是一张王牌。对于当初大手笔收购烂尾楼的光耀东方来说,将项目盘活并成功推入市场难度更大。李贵斌曾表示,前些年在并购烂尾楼时,地价、房价一直处于上升期,但现在黄金时代已过,要想有收益必须经营好。

  据北京商报记者了解,光耀东方起家于收购、并购重组商业项目,并已形成一套包括项目选择、专业团队、资金支持等因素在内较为完整的系统。

  “收购一个项目是一种综合反映,哪一个环节断了都不行。做这类(收购重组)项目,都是跟人打交道,心态一定要好,做熟了就简单了。”从李贵斌此前公开表示的这段话中可以看出,光耀东方过去12年中对商业项目并购很有心得。光耀东方也通过收购和开发暂停或烂尾的商业综合体实现快速扩张,从2003年聊城新东方广场开始,光耀东方顺势进入河北邯郸、石家庄、山西大同等城市。

  光耀东方快速扩张与拥有资金和专业团队等方面的优势有关。在资金支持上,光耀东方一方面采用优化并购资金流的方式,尽可能减少项目前期的资金压力;另一方面,依靠光耀东方与银行之间的良好关系运转资金。

  北京商报记者了解到,光耀东方于2007年底获得蓝山中国资本的9亿元战略投资。此外,光耀东方多次斥巨资收购项目依然能将资金把控得当与李贵斌的特殊身份有关。公开资料显示,李贵斌供职于山东聊城农业银行近20年,曾任中国农业银行聊城市兴华支行党委书记、行长。此外,光耀东方还拥有专业的团队对收购重组项目进行独立运营。据了解,包括项目信息收集、数据库建立、策划、招商至最终交给物业经营,光耀东方都设有专门的项目部门,实行精细化管理操作。

  难点 脱手不易

  在竞争激烈的一线城市,运营方面稍显稚嫩的光耀东方有两个选择:继续走下去或者将项目再次脱手。

  在一位商业地产专家看来,北京商业项目向来抢手,如果光耀东方以相对合理的价格将项目出售,抱有兴趣的投资者将不在少数。北京商报记者了解到,与中关村广场购物中心仅一街之隔的欧美汇购物中心,在不久前便被一家港资企业领汇房地产投资信托基金以25亿元收购。

  不过也有业内人士认为,以光耀东方目前项目运营情况来看也可能会让投资者望而却步。中购联产业资讯中心主任郭增利表示,商业项目在没有任何经营起色和收益的情况下出售,不会有太多投资者关注。出售企业也很难在烂尾项目上获得预期收益。在郭增利看来,对于经营型物业,投资者更看重的是项目是否在运营上已经具备一定基础,未来接手能否以较少的投入便可实现正常运营。如果所投资的项目在投资人完成投资后还需对整个项目进行梳理,很容易让投资机构失去兴趣。如果光耀东方在经营上没有实质性起色,在出售时可能不会引入太多投资者。

  出路 解决运营痛点

  在项目并购上,光耀东方一路摸索前行有了很多教训,也因此探索出了一套成熟的运作模式,但在商业项目运营方面,它依然还是一颗新星。李贵斌曾感慨,“现在这个时期商业项目不好卖了,要想有收益,必须经营好。这几年我就做足了探索商业模式、商业运营这件事”。

  以光耀东方寄希望于商业运营立足北京市场的愿景来看,短期内它可能不会选择出手。不过,由于部分收购项目存在先天商业基因不足的问题,光耀东方想让项目起死回生难度不小。

  在一位资深商业地产人士看来,在稳增长的大环境下,与成熟的物业相比,持续调整的物业将会面对更大的压力。与住宅等项目相比,商业显然又是一个大产业,运营也更加复杂多变。包括购物中心、专业市场、物流产业园、社区商业等,不同的形式有不同的特点,如果公司不能专注、深挖某一领域,就必然会造成顾此失彼的情况。上述人士认为,光耀东方广场和中关村广场购物中心属于两个完全不同的区位,拥有不同的特点,适合因地制宜运用相对独立的运营模式和理念进行运营。

  以北京西站的光耀东方广场为例,郭增利表示,北京作为国际化大都市,政府在规划过程中对交通枢纽的周边规划是快速疏散区,因此包括火车站、汽车站等交通枢纽在小城市内容易形成商业集群,对于北京这样的大城市则很难实现。北京商业经济学会秘书长赖阳认为,旅客与周围居民因为交通枢纽的环境所限,大多不愿来此进行消费。交通枢纽人很多但消费人群较少,不适合大型商场的存活。赖阳表示,交通枢纽地区的商业项目重点突出车站地区的商务服务功能,包括酒店、餐饮、影院的商务服务项目更受欢迎。

  深谙资本运作的李贵斌对商业地产的思考很多,他说,“商户经营好了我们才有收益,商业地产才有价值”。商业运营对于光耀东方来说,是不得不抓紧解决的痛点。(记者 李铎 孙麒翔/文 张笑嫣/摄)

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