麦当劳:纠结的未来

　　在全球拥有3.6万多家门店的麦当劳,是典型的快速服务餐厅,廉价和便捷帮助它登上了全球最大餐饮连锁店的宝座。然而,目前这些优势正在消失。随着消费者健康意识的提高,被扣上“垃圾食品”标签的麦当劳,在成本上涨、竞争激烈的压力下,要想打一场翻身仗恐怕并不容易。

　　2015年对麦当劳来说,将是极具挑战性和艰辛的一年。

　　关店风波还没过去,忙于止血的麦当劳新首席执行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)再出重拳。近日,《国际金融报》记者从麦当劳官方获悉,麦当劳宣布重组全球市场版图,将未来发展的增长点再度聚焦于加盟店,以期未来3年将全球特许经营的餐厅比例从目前的81%增加至约90%。

　　业内看来,这是麦当劳必须经历的过程。作为世界上最大的汉堡连锁店,受2014年福喜事件的影响,其业绩和净利润双双下滑,再度陷入发展的困境。想要求生,必须突破重围。

　　然而,将增长点集中在特许经营上,真的可以挽救深陷困境的麦当劳吗?真的能重登曾经的“巨无霸”宝座?

　　频关门店

　　福喜事件后,麦当劳可谓厄运连连,经历了极具悲情色彩的2014年,2015年的业绩也不乐观。

　　麦当劳2015年第一季度财报显示,营收同比由67亿美元下跌至59.6亿美元,比去年同期下滑11%;净利润大跌32.6%至8.115亿美元,比起去年同期的12亿美元,下滑了将近1/3。同时,麦当劳的同店销售数据也不佳。全球开店13个月以上的餐厅同店销售下滑2.3%,在亚洲、中东以及非洲市场,同店销售的降幅达到了8.3%。

　　而这并不是麦当劳首份表现不佳的财报。早在去年第四季度财报中,该公司的全球同店销售额下降了4.8%,超出了此前的下跌预期(1.2%)。曾经迅速增长的亚洲市场,更是下降了12.6%。

　　在食品行业观察员吴云看来,如今,如今麦当劳最大的市场在欧洲,其正努力扩张在法国等地的市场份额,但仍受困于欧洲整体经济疲软的大环境。

　　“因此,全球范围内的销售业绩不佳并不让人意外,麦当劳的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照这样的情况发展,麦当劳未来的销售业绩可能进一步下滑。”吴云告诉《国际金融报》记者。

　　对于这家市值720亿美元的汉堡包巨头来说,如今的境遇颇具讽刺意味。不可否认,麦当劳是西式快餐市场上的“大块头”,它在全球130个国家开设的3.8万家分店雇佣了200万名员工,每天为全球6800万人提供服务。尽管如此,还是挡不住食客和投资者纷纷投入品质更高,也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市场新入者的怀抱。

　　不过,麦当劳并没有坐以待毙,它下的第一步棋是“以退为进”。今年前3个月,麦当劳进一步加大了关店力度,在美国、加拿大等地关闭了350多家门店。早些时候,麦当劳还宣布在日本关闭130家门店,以及在中国表现不佳的门店。据美国媒体报道,麦当劳计划于今年在全球范围内关闭至少900家连锁餐厅。

　　对于关店的具体原因,麦当劳中国公关部人士表示,国内社区商圈出现结构性变化,一些商圈在过去十几年的发展中可能经历了城市商业中心区位更替、客流转换、租金浮动等过程,直接影响了餐厅效益的表现。因此,关闭这些表现不好的餐厅,从长期来说,更有利于麦当劳健康、稳健地发展。

　　然而,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,关闭不良门店,会对麦当劳的品牌有一定的影响。“关店举措给消费者的直观印象就是生意不好才作出关店选择”。

　　对此,麦当劳中国区相关负责人坦言,在中国市场,激烈的竞争、原材料成本上涨、租金成本上涨等,都是其发展中面对的实际因素。“但是,我们仍然非常看好中国市场的发展前景”。

　　人事更迭

　　如此境遇之下,麦当劳更是希望新年能有新气象,而管理层洗牌自然是“传统保留项目”。

　　去年8月,麦当劳先是宣布了美国市场的人事更迭,任命麦克·安德列斯(Mike Andres)为美国业务总裁,接替将要退休的杰夫·斯特拉顿(Jeff Stratton),自2014年10月15日起生效。据记者了解,这是麦当劳两年内第二次更换美国业务负责人,以期改变当地市场颓废的局面。

　　而在经历一年的销售萎靡之后,麦当劳CEO唐·汤普森(Don Thompson)终于下课。今年1月,麦当劳公司宣布汤普森3月1日卸任CEO,结束在这家快餐巨头近25年的职业生涯。取代他的是斯蒂夫·伊斯特布鲁克,此人之前的职位是高级执行副总裁和首席品牌官,负责麦当劳营销、菜单和数字化业务。此外,他还主管麦当劳的英国和欧洲业务部门。

　　在业内人士看来,麦当劳希望借人事变动帮助其重振萎靡的美国市场。

　　所谓“新官上任三把火”,在麦当劳一季度财报公开之后,新管理层就推出了一系列振兴计划。在他们看来,要增加营收,首先要增加决策效率。为此,麦当劳展开了对全球市场的重组。据悉,从今年7月1日开始,麦当劳将以新的组织架构运营。

　　《国际金融报》记者了解到,未来的麦当劳将重新划分为四大板块:美国市场,占比40%;全球领先市场,其中包括澳大利亚、加拿大、法国等地,占比40%;高增长市场,包括中国、意大利、俄罗斯、韩国等,占比10%;基础市场,占比10%。同时任命了四大板块的相关负责人。

　　对此,伊斯特布鲁克表示:“新的管理架构将精简团队并减少层级。全球市场的版图根据增长点、所需要的资源和对公司利润的贡献进行了更好的划分。在麦当劳新的组织架构中,类似的市场可以群策群力,共享洞察、资源和专长。”

　　扩张求存

　　麦当劳首席行政官皮特·本森(Pete Bensen)对媒体表示,除了改进麦当劳的运营,他们还将进一步优化餐厅所有权组合,控制公司支出,并加快股东的资金回流。

　　由此可见,扩大特许经营比例也是麦当劳重振计划的“重头戏”。根据麦当劳公布的计划,到2018年底,加盟店在公司门店总数中的比例将从现在的81%提高至90%。这意味着未来三年,将有3500家麦当劳特许加盟店开业,而这些加盟商将更多以个人加盟者为主。这将每年为公司净节省3亿美元的行政支出。

　　本森认为,新的组织架构将为麦当劳的特许经营提供更大支持。“特许经营正是我们成为行业领导者的关键因素。每个市场都将会制定其特许经营的目标,我们也会对直营的餐厅设置更高的财务要求,并结合传统式特许经营与发展式特许经营的模式”。

　　对此,一位业内资深人士表示,此次麦当劳采取板块化发展,更是在市场细分方面下了不小功夫,麦当劳逐步精细化运作的时代即将到来。

　　而加快中国市场的布局也是麦当劳摆脱困局的策略之一。中国作为麦当劳最具发展潜力的市场之一,是麦当劳第三大市场,但中国市场特许经营门店的比例还非常低。而麦当劳在全球特许经营门店比例已经超过八成。

　　麦当劳中国区相关负责人接受媒体采访时表示,截至2014年底,麦当劳在全国26个省市拥有2000多家餐厅,其中特许经营门店约占15%。中国区域在特许经营方面将大有可为。麦当劳(中国)有限公司首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山对外指出,未来将进一步扩大特许经营门店比例,预计2015年将会达到20%-25%。如果按照此比例计算,2015年,麦当劳中国区的加盟店将增加至200多家。

　　而对于麦当劳的关店举措,上述负责人表示,关店是麦当劳在全球以及中国保持稳健发展策略的举措,也是其一直在进行的资产优化过程。麦当劳一直在中国积极拓展业务,在优良的新商圈选址开店。

　　在接受《国际金融报》记者采访时,麦当劳方面也一再强调,公司非常看好中国市场的发展前景。“目前,中国是麦当劳全球第三大市场,而且发展潜力巨大,尤其是二三线城市的需求空间更大,当地消费者十分欢迎和期待麦当劳的到来和进一步开店发展”。

　　风险在哪

　　虽然麦当劳对扩张特许经营门店以提振业绩的计划信心满满,但外界对其效果似乎并不乐观。

　　吴云就对《国际金融报》记者指出,对于快餐连锁企业而言,门店数量直接决定着其成本分摊和规模效应。此前,麦当劳提出,要继续扩张特许经营店数量,并在去年年初将特许经营费用降至了200万元,显然是大幅放低了身段。而这个特许经营计划实行一年多来,麦当劳在中国的门店扩张数量仍不尽如人意。麦当劳此次再度快速放开特许经营(加盟)业务,或许可以在克制业绩下滑方面有所成就,但是也有可能再度埋下食品安全管控的风险。

　　吴云介绍,如今,麦当劳在中国有两种特许经营的发展模式,即传统式特许经营与发展式特许经营。“传统式特许经营是指被特许人在一个具体的、明确的位置运营一家现有的麦当劳餐厅,被特许人也可以同时运营多家餐厅。而发展式特许经营是指在一个特定的地理范围内(比如一个省),非排他性地授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利”。

　　在传统式特许经营体系中,麦当劳确认特许经营的餐厅地点,相应支付租金以及相关物业费用。随后,麦当劳将这些餐厅转租给被特许人,由被特许人承担餐厅的设备、座椅、招牌以及装修等费用;而在发展式特许经营的体系中,被特许发展商自行进行店铺选址,直接向业主支付租金,并承担开新餐厅所需要的所有费用。

　　“这样看来,虽然麦当劳的特许经营制度不同于一般加盟制度,但是,风险是存在的,特别是快速扩大特许经营门店比例会带来管控风险。”吴云说。

　　据记者了解,为了避免特许经营人违规操作,麦当劳对特许经营人设立了严苛的准入条件。不过,麦当劳一位发展式特许经营人遭遇的“阴阳合同”事件,依旧让外界担忧麦当劳特许经营制度存在漏洞。

　　《国际金融报》记者采访的多位业内人士也都认为,在餐饮行业,加盟业务是最容易扩张的方式,但是也藏有较大风险。此前,俏江南等连锁餐饮都曾尝试发展加盟,最后都放弃了,可见扩大加盟并非易事。

　　而诚信缺失、食品安全、偷逃漏税等问题也让一位连锁餐饮企业高层对媒体表示了自己的担忧:“在不够健全的餐饮市场环境下,麦当劳大力发展加盟,是否会加大风险管控难度?毕竟,麦当劳在中国曾多次被曝出存在食品安全问题,如果再爆发食品安全危机,将进一步打击正在恢复中的消费者信心。”

　　所以,吴云认为,麦当劳仅靠大力发展加盟商来挽救颓势的想法显然有点“天真”。“一直以来,麦当劳的战略、执行、领导等方面都出了问题,而这并不是因为行业性的不景气。麦当劳的颓势根源在于其缺乏变革、产品的本土化以及创新不足”。

　　“在我看来,麦当劳等快餐品牌需要调整产品结构,发力健康饮食新品。毕竟时代在改变,垃圾食品并不是那么受到年轻人的喜爱,积极创立健康品牌也是非常有必要的。”吴云说。

　　不过,也有观点赞成麦当劳的扩张计划。该观点认为,在中国市场,麦当劳以直营方式为主,如今将要提高特许经营门店比例,这意味着,麦当劳将在中国寻找合适地点开店,然后将成熟的店面转让给加盟者,从而赚取差价盈利。“麦当劳具有优秀的管理体系,无论是加盟还是直营,都不会降低麦当劳的形象。不过,加盟业务带来的利润更大,因此成为目前麦当劳的最优选择”。

　　避税被查

　　所谓“福无双至,祸不单行”,就在麦当劳好不容易重拾信心,准备大干一场的时候,其最大市场欧洲传来坏消息。

　　据英国媒体5月6日报道,欧盟负责竞争事务的官员玛格丽特·维斯塔格(Margrethe Vestager)说,她正在调查工会对麦当劳连锁店于2009年至2013年间在其公司税中规避10亿欧元的指控。

　　今年早些时候,美国和欧洲的工会组织以及英国反贫困组织Waron Want发布一份报告称,麦当劳正通过卢森堡的一家子公司故意避税约10亿欧元。

　　欧洲与美国联合工会指称,麦当劳为了削减其税收款,特地将其英国总部挪到了瑞士,并且将钱转移至设在卢森堡的分公司,而该公司在瑞士也有分部。工会指称,麦当劳的卢森堡的业务在过去5年内有37亿欧元的盈利,但其报税额只有1600万欧元。麦当劳目前在卢森堡的办公室只有13名员工,也就是说,过去5年,平均每位员工创造了约3亿欧元的销售收入。

　　对此,维斯塔格表示:“目前我们正在对工会提供的信息进行分析,以决定是否对此案进行公开审理。”目前,欧盟正在打击大型公司在欧洲的避税行为。此前,欧盟已经专门启动了对在爱尔兰的苹果公司、在荷兰的星巴克公司和在卢森堡的亚马逊公司的调查。

　　对于上述指控,麦当劳坚称其完全遵守了欧盟的税法。

　　在吴云看来,这样的事件无论真相如何,都会对麦当劳在欧洲市场的运营产生一定的负面影响。“其实,跨国大集团面对这样的指控是非常常见的,他们也都有自己应对的一套体系。但是,麦当劳如今处于敏感阶段,任何负面的新闻都会对它的品牌形象产生不好的作用,从而影响它的业绩”。

　　食品行业分析师李莉也认为,面对业绩下滑,努力重振“雄风”的麦当劳路途还很漫长。“而且,它还面临着法律指控方面的问题,如何去积极的应对这位外部问题,并且让其振兴措施有效实施,显然是麦当劳高层亟需思考的问题。”李莉对《国际金融报》记者说。