2015年06月15日 10:42:40来源：国际金融报

柏可林 摄

柏可林 摄

　　为何一家曾经以技术、创新力著称的公司在过去的十年间跌跌撞撞？你可以说是功能机向智能机转变中带来的时移境迁，也可以归结为移动互联网带来的迅速变化与洗牌。为了重返辉煌，索尼从未停止自救尝试，但遗憾的是收效甚微。一些分析人士认为，索尼应当退出消费类电子市场；也有专家认为，索尼应打造以硬件为核心的完美生态系统。而在索尼CEO平井一夫看来，如今的索尼首要任务是让公司走出泥潭，回到盈利的道路上。

　　身陷亏损泥潭的索尼一直在努力的挽救颓势，“瘦身”重组成为了现阶段的主基调。

　　近日，作为索尼最大的亏损部门，索尼移动将在瑞典启动一轮1000人规模的裁员，包括575名全职员工及400名承包合同工。裁员后，索尼移动在瑞典的员工将仅剩1200名。

　　据了解，此次瑞典区裁员范围涉及几乎所有的细分部门，从管理层到技术员工。除此之外，索尼移动还收缩了在中国市场的智能手机业务。

　　对于索尼的瘦身计划，业内并不意外，因为跌下神坛的索尼确实需要摸索和改革。只是，索尼自救多年效果甚微。

　　IT行业研究员张元接受《国际金融报》记者采访时表示，裁员也好，增加新业务也罢，如今外界对于索尼是否还具有创新能力，是否还敢于梦想未来存在质疑。

　　“虽然索尼的产品很出色，设计、做工、对细节的钻研依然是其优势，但不可否认的是，索尼如同夏普那些日企一样，在进步飞速的IT行业中落后太多。固然它已经认识到自己自身问题，但是就目前情况看来，索尼的自救道路依旧艰辛且漫长。”张元指出。

　　而索尼的颓势也让公司内部人士开始向CEO发难。该公司前首席财务官及副董事长伊庭保日前致信索尼管理层，称索尼CEO平井一夫当前的战略放弃了索尼传统上对工程的专注。他希望索尼高管能在6月23日的股东大会上回答关于高管薪酬以及平井一夫领导能力的问题。

　　“瘦身”重组

　　近年来，由于市场占有率的收缩，索尼业绩处于长期亏损的状态。过去7个财年里，有6个财年都在亏损。在截至今年3月底的2014财年里，索尼销售收入为82159亿日元（约合684.66亿美元）；净亏损为1260亿日元（约合10.5亿美元）。其中，索尼移动通信亏损2204亿日元，成为营业亏损最为严重的部门。

　　为此，索尼频频祭出“瘦身”计划。今年2月，索尼移动宣布，将在全球范围内裁员约2100名，将雇员精减至5000名左右。此外，索尼方面表示，将在今年10月1日起开始新一轮重组，将视频和音频业务部门剥离，使其成为自负盈亏的索尼全资子公司。与此同时，索尼还将着手准备其他业务的剥离。

　　值得一提的是，这并不是索尼第一次剥离业务，早在去年初，索尼就将VAIO笔记本电脑业务出售给了日本JIP公司。同一时间里，索尼还剥离了电视机业务，使其成为独立运营的全资子公司。

　　TMT行业分析师梁振鹏对媒体分析指出，一般来说，企业会剥离业务的情况有两种：一种是部分业务资产能力强，剥离独立的目的在于拆分上市，从而获得更多的融资；另一种则是剥离不良资产，成立子公司有利于财务独立核算，并进行准确估值，从而为未来卖盘铺路。如今，从索尼剥离的这些业务来看，无疑属于第二种，其PC业务、电视机业务均出现持续的亏损局面，而视频及音频业务营收虽然呈现正增长，但对公司整体的利润增长贡献甚微。

　　除了PC、电视机、音视频业务，业内人士普遍认为，索尼将陷入亏损泥潭中的智能手机业务卖盘的可能性也非常大，因为智能手机对索尼整体业绩的拖累作用已越来越明显。平井一夫此前也透露，索尼将不再追求智能手机和电视业务的增长。

　　在观察人士看来，索尼在智能手机领域正处于非常尴尬的境地，尤其在中国这个全球最大的智能手机市场，高端不敌苹果、三星，中低端又不如华为、小米等本土厂商，索尼兵败几乎已成定局。加之索尼以大众消费市场（即B2C企业对消费者）见长，B2B（企业对企业）商用产品线优势并不明显，因此在移动互联网浪潮袭来之时，索尼并未抓住时机，像东芝、夏普等其他日系企业那样转型为一家B2B公司，消费类电子设备领域难以突围，索尼不得不向商用产品寻求出路。

　　因此，在业内人士的眼中，这家曾被冠以消费电子业巨头头衔的日本企业正与大众消费市场渐行渐远。

　　艰难破冰者

　　面对索尼的颓势，平井一夫从未放弃过任何尝试，在外媒看来，他是索尼改革之路的艰难破冰者，“正以非传统的方式挽救索尼”。

　　2012年，平井一夫从霍华德·斯金格手中接过了CEO的职位之后，就开始着手改革。在平井一夫的计划中，游戏娱乐业务和手机业务是重点推进的核心业务。

　　2012年2月8日，索尼将PSN（Play Station Network）更名为SEN（Sony Entertainment Network），这意味着索尼把游戏机产品的娱乐功能与电视、电脑、移动设备等产品通过网络进行整合。今后，用户无论使用哪种终端设备，都可以使用统一的账号登陆并且享受索尼提供的各种娱乐服务。平井一夫希望借“多屏互动”确立索尼的优势。

　　随后几年，平井一夫又展开了雄心勃勃的重组计划。他宣布实施“一个索尼”的架构，该架构以斯金格的整合计划为基础，将重点放在通信和各个碎片化部门的联合决策上。在电子业务方面，他决定重点发展移动、游戏和图像产品。为此，他相继裁掉数千名员工，出售VAIO电脑部门，剥离过时的电视业务，并重组了智能手机产品线。

　　所有这些，再加上重组成本，都加剧了索尼的财务亏损。不过，真正让索尼跌到谷底的是去年11月，那场著名的黑客入侵事件，使索尼影业的许多敏感文件曝露在公众的视线之下，甚至引发了政治外交事件。

　　不过，值得庆幸的是，根据索尼今年1月公布的去年三季度财报，虽然大量的黑客事件严重破坏了其网络和基础设施，但对索尼全年业绩的影响“并不严重”。

　　索尼最近的收益报告显示，去年，索尼的营业收入上涨了6%，电视业务也出现了11年以来的首次盈利。

　　索尼财务总监吉田健一郎表示，索尼更大的重组还在后面。虽然本财年的营收可能会因此下降4%，但营业利润可能会上涨4倍，达到26亿美元，这也是索尼自2008年以来营业利润最高的一年。

　　有观点认为，如果索尼可以早点实施平井一夫的计划，也许就不会有今天的窘境。其实，在十年前甚至更早，时任索尼CEO的出井伸之就率先提出了改革计划。当时，他看到了以制造业为核心的索尼无法长久的走下去，便提出了向“索尼媒体”转型的方案。

　　出井伸之认为，移动互联网是制造业的最大威胁，索尼应该制造出更加富有情感的产品，否则将沦为零部件供应商。除了投入一万亿日元开发高速网络服务、芯片和其他科技之外，出井伸之还计划在3年内裁掉2万名员工，关掉部分工厂，调整电子业务部门，并且投入45亿美元用于研发新型芯片。

　　但由于当时索尼的财务状况良好，董事会认为，出井伸之这一系列动作与公司发展方向不符。他们仍保持了传统日本企业的固执思想——制造业才是核心。所以在2005年第一次出现财政赤字时，出井伸之被迫卸任，取而代之的是美国人霍华德·斯金格。索尼董事会本想让公司第一位外籍CEO带领索尼寻找新的出路，但随之而来的是任期内连续4年的亏损。

　　2014年底，出井伸之时隔10年接受采访时提到索尼的改革，这位具有前瞻性的前CEO仍然认为，现在的索尼没有没落，只是经历一个该有的阶段，虽然转型和复兴晚了几年，但还不算太晚。

　　PS4的成功

　　值得一提的是，在索尼的自救道路上，索尼的电子业务并非全线崩溃。2013年11月，其全新游戏系统PlayStation 4一经推出便大获成功。截至2014年4月初，索尼已经累计售出700多万台PS4，打败了劲敌微软推出的新款Xbox One游戏主机。2014年12月11日，索尼满怀诚意地在中国发布了PS4及PSV，售价最低只要2899元和1299元，并且提供了大批游戏，还有更多游戏在陆续赶制中。

　　索尼为何如此重视这一市场呢？

　　根据索尼发布的2014财年第二季度财报显示，其总体营业亏损达856亿日元（约合7.7亿美元）。在电视、智能手机等业务继续拖后腿的情况下，得益于PS4在该财季热销330万台，索尼移动游戏与网络服务业务实现总营收3095亿日元，同比增长83.2%。而中国拥有超过5亿家庭的娱乐市场以及年产值超过800亿的游戏市场，这对于索尼来说，绝对是一次挽救颓势的良机。

　　既然产品已经到位，游戏也在陆续发力，那么剩下的就是渠道了。在传统卖场渠道不断没落的情况下，电商渠道尤为重要。最终，索尼选择中国的电商平台作为非官方销售渠道，可见其对中国本土在线销售平台的重视。

　　在张元看来，索尼选择中国电商渠道出货PS4是非常明智的选择。“这既是一个渠道的扩展，也是索尼风格借由第三方的一种改变。因为现在的消费方式早就开始改变了，人们非常讲究话题性、时效性和集中性。PS系列虽然历史悠久，但近10年未登陆中国，在国内属于首发，且正式的用户群刚刚开始建立，生态圈也刚刚组建。这个时候选择中国电商作为销售平台，对于PS4打入中国消费者话题圈很有用。”张元说。

　　遗憾的是，虽然PS4的成功让索尼收获不小，但未来境况堪忧。因为消费者越来越习惯于用智能手机玩游戏，对游戏主机的依赖性不再像过去那么强。因此，指望靠PS4翻身不太现实。

　　盈利为先

　　新加坡国立大学商业教授、《索尼VS三星》一书作者张世真认为：“索尼过去没有较好的战略，可能现在还是没有。该公司财务状况在近期的改善归功于日元走弱，而不是企业重组。”

　　细细想来，索尼的自救之路之所以前景不甚明朗，很大程度是由于其对于自身消费类电子产品公司的定位。

　　事实上，索尼目前大部分创收都来自于与电子产品无关的业务部门，包括其全球最大的电影公司、全球最大的音乐公司、银行业务以及日本本土的人寿保险业务。其中，保险以及银行业务去年为索尼创造了16.1亿美元的营业利润，而音乐和电影业务总计创造利润9.79亿美元，这还算上了为平息去年11月的网络攻击事件所花费的4100万美元。

　　相比之下，其他几家日本科技厂商的结构则健康得多。比如松下、东芝和日立，都有着庞大的零部件制造业务和面向企业的服务，在消费类业务发展受阻时仍有后路可退。

　　事实也是如此，这三家企业在刚刚结束的上一财年，均实现了盈利。据悉，松下约3/4的收入都来自于其企业级销售，比如特斯拉的电池就是由松下提供。与之相比，索尼总营收中只有10%来自针对企业的销售服务。

　　因此，一些分析人士认为，索尼应当效仿松下，退出被中国、韩国等厂商占据的消费类电子产品市场，专攻企业级市场。但是也有专家认为，真正致胜的秘诀不是彻底放弃消费类电子市场，而是将硬件与配套软件和服务相结合，打造以硬件为核心的完整生态系统。

　　值得一提的是，索尼的CMOS影像传感器获得众多终端厂商的采购，应用在智能手机等设备中，有着较强的市场需求。索尼的财报也显示，其传感器需求依然非常强劲。2014财年，索尼传感器的销售额同比增长了40%，而这项业务将继续维持强劲增长。索尼预计，本财年其传感器销售额将同比增长20%左右，这对索尼整体扭亏计划非常关键。

　　索尼公司一位高管透露，现如今，索尼不再坚持将自己的标记镌刻在每一件产品上，也不再沽名钓誉地坚持生产一些亏损的产品。眼下，索尼最优先的目标就是实现盈利。这一观念的变化表明公司企业文化的重要转变。而以往在面临激烈竞争时，索尼一般会通过降价维持市场份额，即使牺牲利润率也在所不惜。现在，公司管理层的专注点在于提高净利润，哪怕牺牲一些市场份额也是可以接受的。

　　为此，索尼计划将更多的希望寄托于图像感应业务的发展，与以往有重大区别的是，现在的图像感应器不再限于索尼自己品牌的产品。给苹果等外部客户供货使得索尼设备部门的收入在去年创收79.8亿美元，营业利润达到7.76亿美元，预计利润明年将增长至10.1亿美元。

　　近期，索尼还与奥林巴斯建立了合资企业，生产医疗设备，这些产品也将使用该公司先进的图像感应器。索尼表示，其先进技术领先竞争对手至少两年。

　　而为了满足市场需求，索尼今年计划斥资17.5亿美元用于提高产能。

　　当然，这并不意味着索尼将全盘放弃研发独立的消费类电子产品。在位于东京银座的索尼柜台还展示其智能LED灯泡扬声器。这款LED灯泡可以通过手机来改变灯泡的亮度和颜色，由于其内置扬声器，消费者还可以通过手机蓝牙来播放音乐。

　　平井一夫表示，复兴之路还很长远，只是如今的索尼首要任务不再是制造出包含技术结晶的产品，而是先让公司走出泥潭，回到正常的盈利道路上才好。