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阿里张建峰:如果无线流量不到一半,将错失未来消费者

中国日报网9月9日电 昨日(8日)在杭州举行的新网商峰会上,阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋(行颠)发表了演讲,题目为《阿里零售平台的无线“赋能”》。

张建峰认为,对今天的商家而言,怎么强调无线的重要性都不过分。除了一些比较特殊的、可能更适合PC端的场景,如果你来自无线的流量还不到一半,你可能会错失未来消费者的购物时间,消费者的购物时间已经碎片化,大量的时间花在手机上;你也可能错失90后消费者,错失农村市场,因为这些人群更习惯于移动购物。因此,我们原先在PC运营的思路、客户拓展的思路、客户维护的思路,都面临新的升级。

演讲全文如下:

很高兴今天有机会和大家做一次分享。

首先,和大家一起回顾零售业的历史。无论你身处什么样的大时代,关于零售业未来的答案,很可能就隐藏在历史之中。

今天,阿里平台上承载的实际上就是一部非常鲜活的新零售商业史。传统百货业的代表梅西百货,连锁商业的代表皮尔卡丹,超市的代表麦德龙,都已经入驻或排定了入驻阿里零售平台的时间表。

百货业兴起以前,零售商业基本上是夫妻老婆店的世界,就像我们的很多淘宝C店一样。1852年,全球第一家百货乐蓬马歇(Le Bon Marché)在法国诞生。1900年,中国有了第一家百货,哈尔滨秋林公司。秋林公司由一位名叫秋林的俄罗斯人1867年创建于俄罗斯,哈尔滨秋林是它的分公司,当时叫秋林洋行。今天,哈尔滨秋林集团依然活着,并且成为了一家上市公司。

百货业是工业化和城市化的产物。乐蓬马歇成立前后,新的工厂和新的行业不断产生,巴黎的人口也不断增加,那时候已经有一两百万人口。百货业解决了什么问题?解决的是用户体验问题,尤其是女性用户的体验问题。今天我们说淘宝上女性更容易成为剁手党,而现代百货的目标用户首先是女性,所以我们看到美妆柜台基本上都在最好的楼层,一楼。在百货商场,商品的丰富度增加了,加上明码标价、营业面积大、购物环境好,消费者还可以享受逛商场本身带来的愉悦感。

1859年,世界上第一家连锁商业出现了,美国的大西洋与太平洋茶叶公司。它从茶叶邮购起家,后来管理层决定开设连锁的经济型店铺。这一点其实很像今天我们的不少商家,以前只有线上店,现在也开始做线下店。由于采用连锁经营模式,大西洋与太平洋茶叶公司获得了个体商户难以企及的规模效应。它摆脱了中间商对货源的控制,提高了供应链的效率。顺便提一下,这家公司和今天在座的不少商家一样,也是做跨境生意的。比如它从中国和日本直接进口茶叶,售价可以做到30美分一磅,而其他公司是1美元一磅。

再来说说超市。1916年,美国人桑德斯(Clavence Saunders)在田纳西州开了一家自助商店,取名滚地小猪(Piggy Wiggy)。1930年,迈克尔o卡兰在纽约州开了卡兰国王(King Kullen)食品店,这是现代意义上的超市。

超市的诞生同样有时代背景。当时汽车和冰箱开始在美国普及,为主要开设在郊区的大型超市提供了土壤。比起闹市区的百货商场,郊区的商业地产成本低得多;比起连锁商业,超市的商品价格也更低。超市的体量一般比较大,面向的消费者群体也更为广泛。像沃尔玛这样的大型超市,销售的商品不仅有食品杂货,还包括电器、服饰等等,其实像一个连锁的折扣式百货商场,同时融合了连锁商业和百货商场的长处。上世纪70年代,折扣商场发展最快的是Kmart,它甚至从来没把和自己同时诞生于1962年的沃尔玛当作主要竞争对手。但是,沃尔玛靠着技术后来打败了Kmart。比如,沃尔玛用上了新的库存管理系统Retail Link,让千里之外的供应商知道自己产品的销售情况。再比如,沃尔玛很早就开始使用条形码扫描销售端数据。

不过,沃尔玛也有玩砸的时候。10多年前它曾经强推RFID,也就是无线电射频识别技术,监控商品从运输、仓储到货架的整个过程。但是,这个技术当时还不成熟,每件商品要增加成本50美分到1美元,遭到很多商家的抵制。这也证明,任何一项变革,需要商业生态系统的各个伙伴都能受益。这些历史上的案例,使得我们在推行满天星溯源等新技术时,有了更多的启发和思考。

最终沃尔玛没有抓住网络零售的机会,给了亚马逊巨大空间。我想这是在座各位熟知的历史。与沃尔玛相比,亚马逊更像科技公司。早在1998年,它成立仅仅三年,就收购了两家科技公司,布局搜索引擎和在线交流。亚马逊为业界所称道的,还有其云计算业务。根据亚马逊最新一季度财报,云计算营业利润达到3.91亿美元,这是它扭亏为盈、市值一举超越沃尔玛的关键因素。顺便说一下,亚马逊云计算业务的增速是81%,而阿里云的增速比它高,是106%。

再让我们回顾一下,中国最早的百货业态与全球第一家百货相差了48年;从1984年屈臣氏集团旗下的百佳超市进入中国内地算起,中国与超市这一业态久违了54年。也是在1984年,皮尔卡丹在中国开店,此时中国距离世界上第一家连锁商业,美国的大西洋与太平洋茶叶公司足足晚了100多年。这一波电子商务的兴起当中,中国只比美国晚了几年,出现了淘宝网等标志性的电商平台,而且在很多方面超过美国,比如我们有数亿移动购物用户,有强大的物流体系。阿里零售平台的GMV,今年就会超过沃尔玛。在生活服务领域,像滴滴快的,起步略晚于优步,但业务发展和公司估值增速堪称惊人。

在接下来的移动购物大趋势中,中国更是占得了先机。

尼尔森今年4月出了一份报告,叫《杂货店的未来》。报告一开头就在讲,“未来的风潮是否会让您想起过去”。20世纪五六十年代,北美和欧洲很多家庭都使用上门送奶和其他每日必需品服务。中国很多家庭也使用过这样的服务。如今,在全球范围内,上门配送的模式正在回归,有四分之一的全球受访者在线订购过日用品并享受送货上门服务。而消费者不再是按月订购,或仅仅是通过电话订购,他们越来越多地通过手机无线端下单。我们也看到,在无线端,不仅仅是购物,生活服务类的旺盛需求,让手机淘宝这样的典型平台保持了日活跃用户(DAU)每年100%以上的增速。

零售的本质、商业的本质,从来没有变过,那就是以用户为中心,利用新的技术和新的思维,千方百计提升效率、降低成本,为用户带来更好的产品和服务。过去,商家也希望了解用户,触达用户,“奈何力有所不逮,技术有所不及”。今天,在移动购物时代,技术不一样了,你服务用户的方式也不一样了。

根据易观的数据,2015年第二季度,移动网购在网上零售市场中的占比增加到47%。而阿里零售平台2015年第二季度成交额55%来自移动端,移动收入占比也首次过半。在无线这个趋势上,我们觉悟算比较早的,动作也比较快。移动购物的发展速度确实超出你的想象。今年年初,易观还在预测到2017年移动网购的占比将超过50%。显然,这个预测太过保守。

在移动端,消费者真正实现了随时随地网购,消费人群年轻化的趋势更为明显,而且,像90后消费者,也更乐意在电商平台和社交媒体分享他们的购物体验。商家呢,与消费者之间也真正实现了实时互动。

在移动购物的场景下,消费者更需要便捷的优质商品推荐,商家更需要精准的内容传播。有了LBS地理位置信息的支持,移动购物也更有助于本地生活服务的发展,有助于线上线下零售的融合无线端给平台和商家带来的显著变化还包括,来自其它渠道的流量逐渐上升。实际上,阿里零售平台正在持续挖掘多种社区化产品,为商家与用户的连接提供更多支持。

而淘宝天猫移动端无缝的购物、支付体验,也让越来越多的消费者形成了“多屏浏览、手机成交”的新购物习惯,多屏用户的单个用户平均收入(ARPU)远远高于PC时代。

所有这些变化都说明,对今天的商家而言,怎么强调无线的重要性都不过分。除了一些比较特殊的、可能更适合PC端的场景,如果你来自无线的流量还不到一半,你可能会错失未来消费者的购物时间,消费者的购物时间已经碎片化,大量的时间花在手机上;你也可能错失90后消费者,错失农村市场,因为这些人群更习惯于移动购物。因此,我们原先在PC运营的思路、客户拓展的思路、客户维护的思路,都面临新的升级。

透过零售商业的历史看未来,我们可以看到,融合将成为零售业的一大趋势,你不是简单地抛弃传统,或者简单地抛弃某种商业业态,而是将各种商业业态的长处融合在一起。

这样的融合,首先是线上与线下的融合。所以我们在今天的新网商峰会上看到了茵曼这样的淘品牌,他们整合线下能力,开出线下店;我们也看到美的、宝洁这样的知名线下企业,以前只是电商总监做电商,现在是CEO带头做电商。

阿里巴巴董事局主席马云上月在阿里与苏宁战略互投的发布会上说过这样一段话:“人类社会每次的技术革命,前20年都是技术的积累,未来30年才是伟大应用的开始,无论是第一次工业革命、第二次农业革命,还是这次所谓的信息和数据革命。互联网现在跨过了20年,未来30年才是真正的希望和机会所在。互联网公司的机会未来30年一定在线下,传统企业或者线下企业的希望一定在线上。未来30年,我们必须在一起。”

线上与线下要在一起,平台与商家也要在一起。这样的商业趋势,也意味着我们需要互联网时代的创新组织模式,让彼此发生更好的化学反应。

在阿里看来,未来最好的组织创新就是“赋能”。最近有本书,《重新定义公司:谷歌是如何运营的》,讲未来企业最需要的不是公司管理,而是聚集一群创意精英,营造合适的氛围,让他们快速感知客户需求,愉悦地创造价值。那么,作为阿里这样的平台,有责任提供最好的生态环境,帮助商家提升创造价值的能力。我们会用自己积累的互联网、云计算和大数据能力,以及客户服务等各种业务能力,来帮助和支持商家。

目前,在阿里零售平台上,无线端和PC端每天都有超过一个亿的用户访问,有数以百万计的商家,有10亿种类的商品,有物流和互联网金融等各种协同。我们还在无线端实现了高度个性化的推荐。你搜一个关键词,每个人看到的东西都不一样。这就鼓励商家,你不用去刻意打低价、打爆款,你可以去推出更多个性化的、优质的产品和服务。

有了这些基础,阿里的电商平台,堪称商家做品牌、做营销、与消费者互动的最佳平台,每天都会产生大量高粘性的内容,也是“网红”这样的新兴粉丝经济发酵的高能土壤。可以说,阿里的电商平台不仅仅是购物平台,它还是内容平台,是消费者媒体,是连接商家和用户的媒体平台。

我们希望,这个消费者媒体平台为商家不断赋能,让商家的能力更强,让消费者的体验更爽。我们相信,只有在这样的平台上,商家才可以赚到钱,更多更好地赚到钱。

最后,让我们一起迎接无线时代的真正到来,一起打通线上线下,一起服务好消费者。

谢谢大家!

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编辑: 吴桂霞标签: 阿里
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