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旭辉地产上半年全国拿地15块 逆市进入增长期

旭辉地产上半年全国拿地15块 逆市进入增长期

近三年40%以上复合增长率的业绩增幅,让香港上市房企旭辉控股集团(00884.HK,以下简称“旭辉”)成为房产界一匹“黑马”。

2015年上半年,旭辉共出手了12个土地项目,合计15块优质土地,分别位于北京、杭州等旭辉深耕的一二线城市。“高周转、高去化、轻资产”的战略一向被认为是旭辉快速突破发展的利器。

9月28日,旭辉北京品牌发布会暨龙熙旭辉六号院产品首发仪式在北京举行,这也是旭辉北京首次发布区域战略品牌,背后是一组靓丽成绩:提前锁定2015销售目标并实现同比高增长、两年拿下优质土地10幅、京城八盘联动、宝系列产品领衔互联网创新、跨界合作打造社区配套服务--无论是规模业绩还是产品服务,都成为本次发布会的强大背书。

作为2015年北京楼市最为瞩目的黑马,旭辉北京在本轮低谷期进入快速增长通道--当房企普遍缩减开工量考虑生存问题甚至退出房地产时,旭辉却用逆周期法则实现弯道超车,这不仅是多年深耕北京的积累优势,更是战略正确、战术精准和执行力优秀的体现。

“高周转、高利润、高附加、可持续。”早在2014年,旭辉北京在制定三年战略规划时就确立这一核心思路,如今回过头看其发展路径则不难理解:以主打刚需刚改和商办产品保证高周转实现规模化,以中高端再改明星项目保证高利润并树立品牌地位,以宝系列产品等互联网创新实现高附加打造差异竞争力,以跨界合作的社区配套实现可持续打造护城河--旭辉北京的系统性战略意图愈发明显。

值得一提的是,2015年对于旭辉具有里程碑意义--恰逢旭辉集团成立15周年,至今全国布局16个城市,服务6万多个业主家庭。特别是2012年上市以来,旭辉逐步完成了规模、利润、负债的良性平衡发展。特别在北京这一重镇,2015年旭辉更是通过一系列土地抄底动作确立高增长元年,也为未来冲刺北京十强打下坚实基础。

旭辉集团副董事长林伟在发布会上,将旭辉十五年品牌归总为:“资本市场的认同、业主的认同和公益事业的发展。”看似简洁的三点背后,其实道破了企业的三大责任主体:股东、客户与社会--这也成为旭辉发展的根本价值基石。

两年十地,2015北京旭辉元年

纵观2015年北京土地市场,旭辉是最为亮眼的明星。6月份,断顿已久的土地市场放出大兴8幅优质土地,旭辉率先以均价最低连拿两幅。而在2014~2015两年间,旭辉在竞争白热化的北京市场夺下十幅优质地块,目前放眼京城有八盘在手联动开发。

旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏认为,在房地产下半场,房企首先要凭借一定规模留在主流市场。正是基于这个判断,旭辉北京确定了“规模与质量并重,规模优先”的发展思路。但要在北京这个兵家必争之地要规模,需要更为精准的打法。

多位业内资深人士认为,从战略战术上来看,旭辉作为一家外来民企能够在北京土地市场拨得头筹,得益于对拿地时间、区域选择、产品搭配及运营管控能力四大方面的精准把握。

拿地时机源于对房地产周期及北京楼市走势的精准判断。旭辉北京根据逆周期法则,选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期,因为这段时间房价处于下行通道,市场预期最低,房企去库存压力较大,适合土地市场抄底。事实证明,2015年上半年,旭辉北京以低价拿下6幅地块,之后周边地价一一上浮30%~50%。

区域聚焦战略则让旭辉北京的规模扩张发挥到极致。通过对区域板块基本面(城市规划、人口、基建配套和经济潜力)和市场情况(房地价比、成交量、现货和期货)的比较分析,旭辉将大兴、顺义、通州、房山列为当前拿地重点区域,昌平、门头沟、丰台和石景山作为重点关注区域。果然,2015年北京土地争夺战均围绕大兴、顺义和通州展开,上半年旭辉拿下的六幅地块中,三块在大兴,两块在顺义,一块在丰台。

“区域聚焦的好处,是能够打造区域标杆项目,相当于区域内的永久示范区,不仅能够实现品牌沉淀和老带新客户挖掘,还有利于与政府互动,并节省项目样板区打造的时间和成本。”一位北京资深地产人如是评价。例如在大兴,旭辉凭借紫郡和御府两个成熟项目深入区域人心,为其大兴持续拿地及多盘联动积累了品牌优势。

产品结构则决定了规模与利润的平衡。旭辉北京在2014年便洞察到北京楼市将形成保障房、自住房、商品房“三轨制”,由此确立了聚焦自住房、刚需房和商办产品,以保证规模和速度,部分集中在中高端改善需求以保利润,特别是中高端明星项目的打造,肩负了利润增长和品牌树立的重任。

“看到机会是一种能力,能够抓住机会更是一种能力。”要真正实现高周转和高利润,除了正确的战略,还需要严谨的运营管控和优秀的执行力。旭辉北京内部规定,刚需盘必须快速开盘,速度要求下同时保证品质,则有赖于拍地前熟知规划和方案尺度,几乎做到拍地版方案后期无重大调整,同时实现施工图单体节点标准化和主力产品工业化,并且全盘提速加快结转,少分期、大开盘,全盘工程建设不降速。

而在地价日益高涨的北京,想要迅速扩大市场必须开打视野。旭辉北京确立了“合金计划”,以充分争取优质合作伙伴共同拿地的方式,以较少的资金锁定较大的货值,同时分担风险,学习优点。“旭辉一直把合作当做战略,而不是策略。”孔鹏说。

一年一宝,创新驱动差异化竞争

保证规模发展的同时,旭辉北京还肩负起旭辉创新的头马任务。在互联网大潮下,旭辉北京勇于借道各类互联网工具,对房地产传统业务环节进行优化与改造,以此形成独特的差异化竞争优势。

2014年,旭辉北京推出微销宝,让业界耳目一新。通过这一移动营销平台,个人或组织可在线项目推荐、客户跟踪管理、组建自己的销售团队,最终根据客户到访或成交情况获得丰厚奖金。彼时,多数房企还挣扎在抢客、发传单的营销红海,旭辉北京则在手机屏幕上打响移动版“全民营销”的第一枪。正是从那时开始,互联网全民营销开始在业内风靡起来。

旭辉微销宝并非是惊艳的概念之作,它最终获得了“看得见”的业绩。微销宝投入运营一年,实现近7个亿的销售额,总成交220套。发放到访奖金约24万,成交佣金600余万,以上都是非旭辉的销售人员获得的佣金。

如果说2014年的微销宝是旭辉北京对“互联网+”的一次试水,那么这一次推出的旭辉旭财宝,则将旭辉北京对于互联网思维下业务模式创新的谋篇布局展露无疑。

据旭辉集团北京区域事业部营销总监刘垚介绍,旭财宝是一款兼具项目众筹、资金理财和市场蓄客三大功能的房地产金融平台,它将以旭辉未来开发的项目作为服务对象,针对潜在客户发售相应理财产品。据透露,在整个过程中,旭辉还将对准客户进行前期产品需求调研,以实现项目的定制化。

“旭财宝将实现三个附加赢面:一是客户的资金理财,收益率并不低于一般理财产品;二是准客户提前介入项目,锁定未来的优惠政策;三是开发商提前蓄客,并且摸清楚真正的市场需求。”一位互联网金融专家指出,旭财宝打破了传统业务流程,实现了两个前置:让客户将投资赚钱的周期提前到买房前,让开发商将营销和需求调研提前到产品开发前。

正如微销宝通过移动互联改造了传统营销路径,旭财宝则是重构了房地产传统开发流程和营销模式。旭辉北京的创新并非是围绕互联网热门概念展开,而是将互联网思维和工具运用到各个业务端口当中,以对企业主业发展起到行之有效的促进作用。

孔鹏透露,未来旭辉北京将保持“一年推出一宝”的创新节奏,改造传统看房选房业务端口的“选房宝”,以更快捷的方式服务业主应用于物业体系的“乐活宝”都已经在研发中。

跨界合作,打造可持续生态护城河

如果说,规模增长与“宝”产品创新,是旭辉北京针对当下做出的业务发展策略,那么在本次品牌发布会上,与伊顿国际教育集团、空间家、Xlab等签署跨界战略合作,则是旭辉北京着眼于未来,针对房地产行业长远竞争格局和企业可持续发展的深度思考。

房地产上半场,房企主要以“土地”为核心竞争资源,以硬件建造为核心业务模式,围绕的是住宅增量市场。而在房地产下半场,这一传统局面将发生深刻改变,产品和服务将成为核心竞争资源,硬件建造的工艺成熟使得软件配套的重要性与日俱增,而住宅存量市场--即已有社区的资源挖掘,成为未来的重要战场。

“旭辉北京正在通过整合各方面优势资源,通过跨界合作联手打造社区配套综合服务的概念,并最终为自己的主营业务建立生态护城河。”一位业内资深人士如是评价。

“网状联合,协作共赢”,则成为本次旭辉北京品牌发布会的重要亮点之一,包括伊顿国际教育集团、空间家、Xlab在内的不同领域的龙头企业纷纷为旭辉站台背书,并相互签署相关的战略合作协议。

如果仔细梳理,并不难看出旭辉北京精心排布的未来蓝图:

伊顿国际教育集团是由美国哈佛大学、美国西北大学凯洛格商学院校友会成员以及美国蒙台梭利的教育专家联合创办的具备国际水准的幼教和早教机构。旭辉北京本次与其签署战略合作,试图在未来旭辉北京打造的社区当中引入该机构,形成独有的教育资源竞争优势。

空间家是中国最大的企业空间租售O2O服务平台。旭辉北京与其联手,正是看中其丰富的商业地产租售和运营经验。毕竟在旭辉北京的战略布局中,商办产品是重头戏之一。而引入知名创投平台Xlab,也是基于旭辉北京对于商办产品更为全面的发展思考。

而在此前,旭辉牵手清华大学成立可持续住区研究中心,将针对中国城镇化进程中住区规划建设发展所面临的问题,以可持续发展目标为导向,重点打造效能住区项目。在本次发布会上,孔鹏的演讲内容当中,重点针对效能住区进行了讲解。

旭辉认为,房地产竞争本质最终将回归到产品力和服务力的竞争。无论是借助清华大学的学科优势,打造更加生态、节能、环保的产品,还是联手各个跨界资源对社区综合配套服务进行完善和打造,都是旭辉对于未来竞争格局的提前储备--这一次,旭辉又将走在前面。

“旭辉所思考的不仅仅是企业自身未来可持续发展的问题,更是站在全行业角度来思考整个产业的转型路径,这不仅是旭辉之于股东、员工的企业自身责任,也是旭辉作为房地产行业一份子所应当肩负的企业社会责任。”旭辉集团副董事长林伟如是说。

据了解,旭辉集团制定的2015年全年合同销售目标是人民币250亿元,同比2014年增长约18%。今年4月份,旭辉董事长林中公开表示,到2017年,公司要实现销售500亿元。

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编辑: 吴桂霞标签: 地产
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