原标题: 这个“双十一”，真有些不一样

　　截至11月11日中午12点整，天猫“双十一”全球狂欢节交易额已经超过576亿元，可以预见，全天交易额又会是一个惊人数字。于是，之前关于“是否还需要‘双十一’”之类的疑问似乎已不攻自破。但仔细观察就不难发现，刚刚经历过的这个“双十一”，还真的有些不一样了。

　　表面上看，今年跟往年并没有太多区别，同样是大幅折扣、营销轰炸、饥饿营销+限时抢购；造成的问题也跟往年一样：电商平台互相恶斗，参与的商家赔本（起码是薄利）赚吆喝，灾难般的物流洪峰，以及未来几天可以预见的买家沸反盈天的吐槽和维权。但是，新事物已经悄悄在旧模式中萌生，今年“双十一”首次开创了一种全新的“边看边买”购物模式，看着晚会“买买买”，成为不少人的新体验。这也让人们见识了在大众媒体和互联网的合力下，娱乐元素、粉丝效应对于传统电商购物模式的颠覆性改变。

　　据统计，“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%，占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。大牌明星云集晚会，吸引了超过1亿粉丝通过电视机、电脑和手机屏幕收看。随即出现了消费史上的奇观一幕：明星率领千军万马粉丝指哪打哪——天猫后台流量数据跟晚会内容亦步亦趋，节目走到哪里、某品牌的代言明星一旦出现、镜头扫过哪些品牌标识，相关网店、商品的线上搜索流量就直接暴涨，销量暴增。

　　长期以来，大众媒体、商业广告和明星代言，都是市场销售、经济消费的辅助性因素，它们的作用，最多就是让消费者知晓商品信息。是否导致购买消费行为，主要还是取决于商品本身的质量、价格，以及消费者的权衡利弊。但“天猫双11狂欢夜”的实践，似乎已经颠覆了这个固有的模式。大众媒体、商业广告和明星代言已经不再是辅助性因素，而变成了决定性因素。商品能否实现销售，似乎不再取决于自身，而是取决于媒体、广告和明星。消费者的购买行为，不是冲着商品本身去的，而是冲着媒体、广告和明星去的。这就跟近年来迅速崛起的“粉丝电影”一样，粉丝走进影院观看某部电影，并不取决于电影本身如何，而是取决于电影由谁来主创、主演，也就是所谓的“认脸不认片”。

　　这当然是一种新的商业模式。在大众传媒尤其是移动互联网高度普及的情况下，购物消费不再是纯粹的经济现象，而是带有高度的社交性、人格性。发达的社交媒体，使普罗大众跟明星之间实现了近于面对面的互动，产生了人格化的联结纽带。明星赋予代言品牌相应的人格化力量，厂商也充分利用社交网站的便利条件，刻意强化品牌和商品的人格化魅力。传统商业模式中基于性能、质量和价格的消费，转变为新商业模式中基于情感体验、人格认同的消费。这可能是今年“双十一”最值得关注的新倾向。如果这种消费趋势得到确认，毫无疑问，它将给未来的市场乃至整个经济社会都带来巨大影响。

　　在便捷的媒体和网络条件下，类似于“天猫双11狂欢夜”这样的“媒体+明星、文化+经济、娱乐+广告”综合体，并非一定要在某个特定时刻来集中举办，它完全可以分散到一年中的任何时间，以分散的、小型的形式来实现。它所带动的个性化、人格化购买消费新潮流，也完全具有深度挖掘、广泛开拓的空间。在“互联网+”和“工业4.0”的浪潮中，它完全有可能颠覆传统工业无差别、大规模、标准化生产消费的旧模式，开启差别化、个性化、小众化，甚至是定制式的“新工业—商业—文化”模式。这种经济与文化、娱乐与商业、体验与消费等众多元素杂糅融合的新业态，会不会让疲态渐显的“双十一”走出一条新路呢？