11月11日，在广州圆通快递公司的一处分拣中心，工作人员分拣数量庞大的包裹。 新华社记者 梁旭 摄

　　巨头搭台，传统品牌唱戏，在2015年的双十一体现得更加明显。

　　截至昨日21时，天猫双十一交易额突破800亿元，远超去年。稍早之前，京东宣布，双十一当日，下单量已经超过此前五年的双十一下单量总和。

　　贡献这些靓丽数字的“主角”，是小米、优衣库、华为、南极人、苹果、魅族……

　　各大品牌在线上崛起的势头相比往年更猛了。良好口碑的淘品牌、区域品牌、传统线下品牌，更像是天平上的砝码。它们决定向哪头挪一挪，就会让电商品牌们感到紧张。

　　电商平台疯抢品牌资源

　　“双十一”刚开始不久，优衣库坐上天猫双十一销量头把交椅。居于其后的是小米、苏宁易购、魅族、海尔。

　　优衣库于2009年在天猫开设了自己的官方旗舰店。2014年双十一，优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元，位列平台全类目第五。截至昨日19:30，优衣库销量位列商家榜第四。

　　诸如优衣库的大品牌，日渐成为国内电商平台们竞争天平上的砝码。对此类优势品牌的争夺，在双十一启动前便已激烈上演。

　　8月5日，天猫与全球160多个服饰品牌签署战略合作协议。据称，签约品牌占据了核心服饰品牌的半壁江山。其中，迪卡侬、Timberland等20多个品牌与天猫为独家合作。

　　日前，全球管理咨询机构贝恩公司指出，互联网电商的品牌化趋势日益明显：在阿里巴巴零售平台上，品牌化率达到65%，在过去3年里提高了7个百分点，形成1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%。

　　淘宝的出现，丰富了产品供给。而天猫、京东崛起后，消费者产生品牌意识，希望买到更好品质的商品。报告认为，线上市场和消费者的升级，成为新一轮互联网品牌化的重要推动力量。

　　根据艾瑞咨询2014年的网络购物用户调研，48%受访者选择产品质量为网购影响因素，这一比例甚至超越了价格，成为最主要的考量因素。而在2013年的调研中，质量排在价格和卖家信誉之后，仅位列第三。

　　“渠道可变迁，唯品牌不死”

　　因此，在这次的双十一，阿里、京东均不遗余力地利用各自优质互联网资源，对品牌进行“拉拢”。

　　作为“京腾计划”战略的一部分，从11月1日起，京东品牌广告开始在微信朋友圈连续“轰炸”。朋友圈广告位资源稀缺，品牌商在较高门槛前望而却步，京东恰能凭借与盟友腾讯的亲密关系，使38个合作商家获得了优先权益。

　　未来更具想象空间的是，微信、手机QQ当中社交数据与京东购物数据的深层打通。此前，女装品牌茵曼先一步试水，利用用户画像和关系链挖掘相似用户。今年10月，茵曼日均UV（独立IP访问）增长了252%。

　　天猫和湖南卫视在双十一前夜的狂欢夜晚会，被彻底演绎成一场“广告盛宴”。魅族、周大福、小熊电器、良品铺子、特步等在广告中亮相的19个商家，都是各自品类中的领导品牌。天猫将其联合起来参与“ALL IN”营销。

　　零食品牌良品铺子是“ALL IN”的商家之一。此次，其加入天猫双十一主会场，在手机淘宝发放“红包”。同时，良品铺子也进驻了京东、1号店等平台。

　　昨日，良品铺子董事长杨银芬对新京报记者说，双十一是其获取流量、新用户成本最低的方式，“做硬广告，花数十倍的精力可能都获取不了这么多订单。双十一能够聚集所有品牌的力量、媒介的力量，将全部消费者目光引向这里。”

　　他还表示，对于巨头之间竞争带来的波及影响，“一点不感觉为难”。

　　“消费者先有品类需求，再想到品牌，最后才考虑在什么渠道上买。”杨银芬说，他们内部有句话，叫做“渠道可以变迁，唯有品牌不死”。

　　优衣库等线下品牌逆袭销量排行榜

　　截至11日20时，天猫销量前十的商家分别为小米、华为、苏宁易购、优衣库、 海尔、实创家装、林氏木业、乐视TV、联通华盛手机等——基本上被传统优势品牌垄断。

　　以颇受欢迎的女装品类举例，2013年11月11日，茵曼当日销量突破1.2亿，成为双十一销量第一的女装品牌。Top5的前四名都是茵曼、韩都衣舍等“淘品牌”。

　　而今年，截至昨日20时，女装品牌、店铺双榜的第一位，均被优衣库占据。

　　11月9日，贝恩公司董事经理姚听听称，天猫服装从3年之前10%线上线下同款同价率，升高至今年的50%，即有一半的品牌旗舰店做到线上线下同款同价。

　　这表明，传统线下品牌的意识正发生转变，积极进行线上与线下的融合。

　　“固守在一个地方开线下店，一定会死。”杨银芬表示，不同于家电、服装能够实现标准化，可向线上迁移，非标准化品类，如餐厅、美容、电影院等需要线下体验，“良品铺子这个类型的生意介于中间，所以我们现在布局全渠道的零售模式。”

　　昨日，在天猫双十一交易额突破百亿后，阿里集团CEO张勇在连线中表示：几个小时预热下来，通过晚会等形式带来了数百万用户互动，新增用户注册数是平时的20倍以上。

　　另有业内人士称，京东在线上获取一个新顾客的成本要200元，而线下有的只需要5元，因此各大平台均大量与线下餐饮、电影院做活动，把顾客吸引到线上。

　　2015年10月，天猫启动万店同庆活动，将苏宁、银泰等千余商家、超18万家线下门店打通，参与今年天猫双十一活动。截至昨天19:30，苏宁易购排在品牌榜单的第三。

　　记者 刘夏