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创造“仪式感”消费!中国双11全球最大购物节怎样炼成

中国日报网11月12日综合 卖卖卖,买买买。在这个号称“全球最大购物节”的双十一,各家平台纷纷亮出了自己当日的骄人战绩:天猫交易额破900亿,京东下单量超3200万单……据数据公司“星图数据”公布的数字,双十一当天全网交易额为1229.37亿元,较去年的805亿增长52.7%,全网包裹数达6.78亿,较去年的4.1亿增长65.7%。

创造“仪式感”消费!中国双11全球最大购物节怎样炼成
图说:2015年11月11日,天猫当日交易额达912.17亿

事实上,早在去年,中国的双十一光棍节就已超越了美国的“黑色星期五(BlackFriday,感恩节次日的那个星期五)”,成为世界上最大的购物日。那么,这场全球规模最大的消费盛宴究竟是怎样炼成的?又创造了怎样的新消费模式?

创造“节庆化仪式感”消费:

天猫和湖南卫视合办“双十一晚会”

人类生活从来都离不开“仪式”,可以说这是我们的传统和文化的寄托。LoreliesSingerhoff有一本书就叫《WhyWeNeedRituals(我们为什么需要仪式)》,其中讲到:当“仪式”遇上“产品”的时候,如果我们能够将产品仪式化,或者说使产品融入仪式的过程,那么仪式的粘性需求就会附着在产品上,使得人们像渴望仪式一样,渴望产品;像人们不断做仪式一样,不断的消费产品。端午节的粽子和中秋节的月饼就是最好的例子。

于是,创造“节庆化仪式感消费”成为此次天猫双11的重要举措。而中国人对于一个“仪式”的最终承认好像都要依托“晚会”这一形式,于是,天猫与湖南卫视合办的时长达四个小时的“双十一晚会”应运而生。

出场嘉宾中不仅有中国顶级流行歌手和电影明星,而且还有詹姆斯·邦德(JamesBond)的第六任扮演着丹尼尔·克雷格(DanielCraig),以及凯文·史派西(KevinSpacey)发来的一段精彩视频,在视频中他以自己在热门电视连续剧《纸牌屋》(HouseofCards)中扮演的“美国总统安德伍德”的身份向中国消费者致意。

通过将双11塑造成一场仪式,消费行为便不再只是由“划算”催生的理性选择,更是参与仪式的直接方式。调查表明,虽然价格因素仍然是消费者参与“双十一”的最主要原因,但是也有近四成的消费者表示“节日氛围”是其参与“双十一”的原因之一,并且可能买一些并不是基于实际需求的产品。

全球辐射力创新高:

日韩、欧美等多国品牌商家组团参加

经过7年的发展,“双11”不仅成为中国最大的购物狂欢节,其全球辐射力今年也达到新高,日韩、欧美等多国品牌商家纷纷组团参加。

日经中文网此前报道称,预计优衣库和松本清等100多个品牌的日本企业将参加“双11”商战。首次参加的花王计划将在华人气纸尿裤“Merries”等设定为特价商品。花王董事会成员竹内俊昭表示:“中国消费者非常关心婴儿用品和食品的安全。我们将从这些商品出发,开拓巨大的中国市场。”

此外,日韩国各大网络商城也推出各种大规模优惠酬宾活动,抢占中国市场。比如雅虎日本推出11.11购物节,韩国乐天百货商店从11月10日至12日在乐天网等多家旗下网店进行大规模打折活动,并将此次活动的名称为“韩国光棍节”,

另外,在欧美品牌方面,阿里巴巴称,本次活动有3万多个品牌和600万种商品,包括来自欧美等25国及地区的5000多个海外品牌。亚马逊称,11月2日开始,逾5万个来自欧美35国知名品牌的500万种海外商品亮相。

消费者研究机构Bomoda的首席执行官BrianBuchwald3日受访时称,欧美主要零售商和品牌利用双11的机会让中国消费者认识。

网购平台发展与美国相当:

日韩饱受企业保守、网络支付等因素制约

“双11”的发展壮大也是中国电商平台异军突起的缩影。中国的网购平台已经发展到与美国旗鼓相当的水平,而日韩因企业保守、网络支付手段受限等因素的局限,本土电商平台并没有得到充分的发展。

在美国,电商的发展情形是这样的,根据美国统计局的数字,近年来,美国电子商务销售额占社会总零售额的6%-7%,且14%左右的增长速度高于整体的零售增长情况。今年第二季度电子销售额约为838亿美元,占比达到7.2%。相比之下,中国商务部网站9日数据显示,今年前三季度,中国电子商务交易额达11.2万亿元,其中网络零售额达2.6万亿元,规模居世界第一。中国网购规模虽大,不过美国凭借亚马逊和早些年更为火爆的eBay两大平台,在全球范围的市场辐射位居首位。

日本电商的发展与其国内繁荣的实体商业不成正比,无论市场占有率还是产业链深度,更无法与中国的京东和阿里巴巴等相提并论。究其原因主要包括两方面,一是日本实体商业高度发达,价格体系成熟,消费者少了去网上“海淘”便宜货甚至“山寨货”的乐趣;二是日本企业的保守也阻碍了电商的发展。特别是对中国、东南亚这样的新兴市场,不少日企习惯按日本国内经验办事,难免水土不服。

再来说韩国。韩国电商近年来增长迅速,过去3年,韩国电商市场规模每年都以10%甚至更高的速度持续增长,2014年电商市场规模大约为470亿美元。不过,韩国电商虽然发展迅速,但并未产生类似阿里巴巴、亚马逊这样的巨头。究其原因,主要是由于电子支付各种限制措施,在韩外国人甚至本国人更多倾向使用亚马逊或eBay等国外网站购物。(综合《时尚先生》、彭博社、福布斯中文网、环球时报等报道)

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编辑: 吴桂霞标签: 双11 天猫
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