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宋清辉:“双十一”热潮的拐点在哪里

天猫双十一的销售额,不到半天就突破了去年双十一整日的销售总额,这再度令人感到吃惊。数日前还不断有人说阿里巴巴今年很难突破过去的天价数字,但更加惊人的数字显示阿里巴巴的这种模式依然深受网民的喜爱,也让那些不看好双十一的人们像去年一样斩钉截铁地说,“这破网站明年的双十一肯定没有今年的情况好。”

和很多电商不同,阿里巴巴的双十一活动是一年一度,更何况这个日子被众人称之为光棍节,这被马云充分利用。靠节日进行营销是商家惯例,但创造一个节日再对其进行营销,目前也只有阿里巴巴做到。我们常常会在各种各样的平台上看到多家电商营造的购物节,商家想打造的节日已经泛滥。

这种节日泛滥到什么程度?我对苏宁的购物节进行了不完全的盘点,2012年12月22日苏宁曾将世界末日为由头举办“末日狂欢”,实际上并没有得到消费者的重视。今年4月18日,苏宁举办了任性购物节;今年6月18日,举办年中购物节;今年7月17日,苏宁和海尔联合推出了“看海节”;8月18日是苏宁易购店庆日,今年搞了个“全民发烧节”;今年11月6日到11月12日,苏宁的第三届O2O购物节。

此外,我在这里真的非常羡慕苏宁的员工,时不时就过节、时不时又狂欢,而且苏宁的购物节不像阿里巴巴的双十一那样只有1天,其时间往往长达一周之久。在今年双十一之前,苏宁一度展现出其压倒阿里巴巴的霸气场面,但阿里巴巴一边倒的局面早就让大量淘宝粉对苏宁自动无视。

对电商竞争者而言,双十一是他们一直要打压的节日,因为阿里巴巴在这一天几乎会成为大部分权威媒体的关注的对象,因此他们只能旁敲侧击耍嘴皮子功夫来“抨击”阿里巴巴,发布一些不着调的广告词来招揽顾客;对大多数分析人士而言,双十一是对日常消费的过度透支,认为这对市场经济发展并没有实际意义。

然而醉翁之意不在酒,与马云进行合作的广州恒大淘宝俱乐部早已被大多数球迷熟知,恒大集团之所以强势进入足球领域,其主要目的并不是为了发展足球,而是通过大力发展足球为恒大集团的各个产业进行宣传。当人们还在热议恒大足球的同时,恒大冰泉、恒大粮油、恒大地产等产品借助足球传播的广度,不仅迅速打开了国内市场,还走向了全世界。

马云也是如此,双十一对他而言其实并不重要。马云很有耐心并持续花了五年的功夫打造双十一,才让双十一成为一种“类主流文化”,他做的不是天天低价,而是打造一个重要的品牌,将阿里巴巴打造成为一个和沃尔玛、华润万家相似的超级市场,只不过这个市场是24小时都在运营的。

从阿里巴巴的整体战略来看,马云追求的并不是双十一当日的营业额,而是将品牌牢牢树立在消费者心中,尤其喜欢追随热点的年轻人。人们之所以热衷于天猫的双十一,就普通人们现在喜欢那一大堆的节日如万圣节、感恩节、复活节一样。无论你如何评论这是对传统文化的亵渎、无论你怎么不屑,当代人就是热衷于借助这些西方节日使自己与时共进、释放工作学习中的巨大压力。如今,但凡提到双十一,人们就会想到淘宝、天猫、阿里巴巴。

在电商竞争已经到达“撕破嘴脸”的今天,阿里巴巴通过支付宝、阿里云、双十一以及其它多种产品,牢牢的锁定了各层次用户。只要阿里巴巴不像其他电商那样开辟泛滥的节日,而是通过继续优化客户体验如提供更为便捷金融服务、提供更为便捷的物流服务,再辅助双十一这种对阿里巴巴而言属于“稀缺”性质的节日,阿里巴巴依然会继续火红下去,消费者依然不会对双十一出现审美疲劳,那些一直想通过常年过节、常年低价策略抢占阿里巴巴市场的电商依然会处于弱势。在阿里巴巴越来越壮大的过程中,那些不看好双十一的,主要是因为“仇富”而产生的羡慕嫉妒恨。

今年的双十一已经过去,明年的双十一会出现什么样的景象,还没有办法预测。但能肯定的是,在消费者可支配收入不断增多的情况下,阿里巴巴以及其他电商日均销售额也将不断增加。当然,体量大、产品种类多、操作灵活、已经进入海外市场的阿里巴巴依然将继续引领电商的发展,只要阿里巴巴能够真正服务好网购消费者,他也不用为下一个双十一而发愁。那么这种双十一的热潮会持续到什么时候呢?我认为,或许会持续到阿里巴巴经营不善、业绩出现下滑拐点的那个时刻吧。

作者简介:宋清辉,著名经济学家、清晖智库创始人。法治周末、证券日报、南方都市报等多家媒体特约评论员,在新华网、信报月刊等海内外多家媒体开设有专栏,2015年曾获得证券时报社“最具影响力财经观察员奖”。此外担任中国质量万里行社会质量监督员、中国50人独立经济学家论坛首位副主席、中信金融家论坛全球首席经济学家等职,主要研究领域为经济体制与金融市场,著有《一本书读懂经济新常态》。现居深圳。

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编辑: 杨箫玮标签: 宋清辉 双十一
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