FT:“新掘金”时代 在华跨国公司进入竞争常态

来源:中国日报网
2016-01-05 15:15:40
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FT:“新掘金”时代 在华跨国公司进入竞争常态
图说:受访跨国企业高管表示,未来三年他们的企业将不得不面对一系列重大挑战,其中最大的挑战为成本控制——65%的高管将成本列为未来三年最大挑战, 54%的高管表示员工成本是各类成本中最具挑战性的要素。过去15年外企员工工资已经上涨了4倍,依然大大高于本土企业。

中国日报网1月5日电(信莲)埃森哲战略大中华区跨国企业业务董事总经理威和(Wieger Joosten) 为英国《金融时报》中文网撰写文章《在华跨国公司进入竞争常态》。文章称,中国市场的规模和消费需求的升级正在创造前所未有的机遇。这是一个真正的掘金时代。基于调研结果和埃森哲战略的项目经验,跨国企业在新的竞争环境中需要聚焦三大核心能力,应对外部压力,并抓住新的发展机遇。

文章全文如下:

近几年,有观点称外资企业在中国的黄金时代已经结束, 这是对不断变化的中国市场和竞争形态的误读。诚然,跨国公司过去30多年在中国的低竞争、低成本、高回报的时代已经过去,当下已是一个常态竞争市场。成本持续增长,市场规则日趋成熟,技术和创新不断进步,市场需求多变,中国本土企业崛起,在华跨国公司发现自己所处的竞争环境与其它成熟市场几乎没有差异,甚至在一些领域竞争更加激烈。

根据埃森哲战略与FT中文网对跨国企业高管的联合调研,虽然跨国公司在中国面临巨大的成本压力和增长困境,然而他们对中国市场前景和自身的竞争能力保持高度信心。

中国市场的规模和消费需求的升级正在为这些企业创造前所未有的机遇。这是一个真正的掘金时代。基于调研结果和埃森哲战略的项目经验,我们认为跨国企业在新的竞争环境中需要聚焦三大核心能力,应对外部压力,并抓住新的发展机遇。

进入常态竞争

自上世纪80年代以来,受益于中国市场的持续开放和廉价劳动力的充裕供应,跨国企业得以快速推进在本地的业务,而在品牌和技术上的优势也让这些企业保持较高的盈利水平。

然而,中国经济的高增长已成历史,GDP增幅已经从2012年的9.3%降至2015年前三季度的6.9%。跨国企业的营收增长也随之放缓——在本次调查中,75%的高管预计2015年的收入增长低于GDP增幅,67%的企业则表示他们的利润与2014年相比或下跌或持平。

受访跨国企业高管表示,未来三年他们的企业将不得不面对一系列重大挑战,其中最大的挑战为成本控制——65%的高管将成本列为未来三年最大挑战, 54%的高管表示员工成本是各类成本中最具挑战性的要素。过去15年外企员工工资已经上涨了4倍,依然大大高于本土企业。

然而,即便面对诸多不利的外部因素,跨国企业高管对中国市场的未来依然充满信心,并将继续扩大投资。在调查中,多达72%的受访者表示有信心应对未来三年即将到来的挑战,66%的人预计他们的企业在未来十年依然能够实现高增长,仅有2%的受访者表示会考虑撤出中国市场。另外,有71%的受访企业正在计划在今后增加对华投资,24%的企业甚至表示将会大幅增加投资。

跨国企业在华的高管们普遍认为,这个市场未来能继续为他们的产品创造巨大的需求。确实,伴随中国中产阶级的兴起和持续的城市化,中国居民的消费升级需求强烈,中国吸引的外国直接投资(FDI)持续增长,但是投资越来越多地转移到服务行业。 2015年,投入到服务行业的FDI超过61%,而在传统的制造业FDI投资逐年收缩,今年的比例为31%。以汽车和手机市场为例。奥迪、奔驰、宝马等德国品牌拥有中国豪华车市场80%的份额,而豪华车在中国国内汽车销量的占比预计将从2014年的9.5%升至2025年的13%。

“新掘金”时代需要的能力

在调查中,我们也发现有些跨国企业近年来在中国市场的竞争中逐渐采取守势。由于市场环境的变化和本土企业能力的不断提升,跨国企业唯有积极调整战略,才有在中国市场占有长期席地,实现可持续增长。

具体而言,我们认为在华跨国企业的未来竞争战略必须拥有三大核心能力的支撑。

第一是敏捷性,降本增效,以最大化的实现提高竞争力的再投资。我们的调研中,80%的高管表示要提高公司的成本效率。跨国公司要从整体上审视成本结构,释放效率红利,这有助于企业在市场需求发生变化时,有能力和资金支持迅速地做出反应和调整。

一家世界领先的零食生产商在中国增强了不同部门之间的成本透明度,其焦点放在共同提升成本效率,而非简单削减成本开支。这既在短期内获得了立竿见影的绩效提升,又释放出了更多的资金为实现未来的发展打下坚实的基础。

我们的调研发现,超过半数的高管将数字化视为提高效率的关键技术因素。数字技术对提升供应链的运营效率、获取新客户、倾听市场声音至关重要。数字技术已高度普及到中国消费者,建立针对中国消费市场的数字战略已非一个技术或IT议题,而是积极响应市场变化和赢取市场份额的发展战略。

中国市场复杂和多变,竞争格局动荡常变,跨国公司同时必须要有快速的决策机制,响应变化。多数跨国公司管理层已高度本地化,但在本地决策制定方面依然受制于区域或全球总部的诸多组织和流程瓶颈。建立高度敏捷的决策机制对跨国公司将是一次组织革命。

第二大能力是创新。调查中,84%的跨国公司高管表示他们将专注于新产品和新服务创新,65%的表示将致力于业务模式创新。成功的企业已经开始由提供产品向提供以客户为中心的服务转变。2014年,巴黎欧莱雅推出了一款名为“千妆魔镜”(Makeup Genius)的彩妆应用软件。消费者能实时看到使用产品后在自己的脸上呈现出来的效果,这大大降低了冲动消费。顾客还可以用该App在实体店内扫描商品,然后上妆效果立刻呈现,客户满意度得到了很大的提高。

埃森哲对中国消费者的研究显示,中国消费者有极高的尝新意愿,这对那些能持续推陈出新的公司来说提供了一个广阔的创新市场。中国政府正在着力建设创新的环境,鼓励大众创新。跨国公司可以采取开放式创新的方式,利用外部创新力量,拓展创新能力。

第三大能力是突破边界,融入本地生态圈。对于跨国企业,协作要求他们突破原有的思维局限,植根中国,建立广泛、长期、信赖的合作伙伴关系,借助生态圈的合力,实现互利共生。我们的调研显示,38%的外企高管表示将专注于内生性增长,34%的看好生态系统合作带来的增长机遇。一些跨国科技企业已经走在前列。戴尔宣布未来5年对华投资1250亿美元,并与中国科学院合作,建立人工智能与先进计算联合实验室。

时移世易,中国的经济形势和市场需求正在发生快速而又深刻的变化。跨国企业亟需与时俱进,因地制宜,通过敏捷的运营、持续的创新以及与本地的生态圈构建广泛的协作关系参与新一轮的市场竞争,以实现其中国业务的持续增长和盈利。

近一半(47%)的跨国公司高管预计2025年中国经济规模将超过美国。对于未来世界最大经济体,跨国公司怎能忽视呢?

(注:作者为埃森哲战略大中华区跨国企业业务董事总经理。)

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