-专访四川丰谷酒业有限公司董事长马斌
中国绵阳2016年3月2日电 /美通社/ -- 近日，《糖烟酒周刊》对四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司董事长马斌进行了专访。以下为美通社转载的采访原文。原文刊登于《糖烟酒周刊》，作者为周刊记者：耿永芝。
马斌是丰谷酒业的一个传奇。从2004年12月，年仅29岁的马斌出任丰谷酒业总经理，到2012年2月，马斌选择淡出丰谷酒业高管层，在这长达7年多的时间里，丰谷在马斌的带领下，销售规模一路高歌，从1.5亿元高速增长至2011年的24亿元。而2012年丰谷酒业依然保持了“马斌时代”的增长惯性，销售收入达到了空前的30多亿元。与此同时，丰谷品牌影响力在全国也达到了前所未有的高度，通过“低醉酒度”独特工艺生产的“丰谷酒王”、“丰谷特曲”等产品标识正不断深入人心。但马斌的淡出成为丰谷酒业发展的一个转折点，其中有酒业宏观形势巨变的原因，也有丰谷酒业自身调整转变不到位的原因。如今，“退隐”四载的马斌重新掌舵丰谷酒业，阔别数年，他眼中的白酒发生了哪些变化，他又将会给丰谷酒业带来哪些变化？带着这些问题，本刊记者专访了再次执掌丰谷酒业的马斌。
从“退隐”到“出山”
《糖烟酒周刊》：马总，有一个问题可能至今都是业界所关注的，也流传着种种猜测，那就是您当初为何在丰谷全盛时期急流勇退，选择离开丰谷酒业？
马斌：当初选择离开是个人慎重思考后所做出的决定。从2010年我就开始思考白酒行业的持续发展问题，即处于顶峰的白酒行业还会持续多久？因为任何行业的发展轨迹都呈波浪形，所以我不相信白酒行业会一直保持这种高速的单向发展态势。白酒行业这种高速的单向增长在所有行业中都是罕见的，这令我不安。
此外，酒业当时出现了一种现象：一方面是很多酒企的社会库存过高，另一方面是名酒产品开始从消费品“变异”成了投资品，持续上涨的价格刺激投资者大量囤货，产量中相当一部分没有顺畅进入消费环节。这是一个可怕的现象，从消费品转变为投资品，其商品属性也发生了变化，即买涨不买跌，所以名酒价格泡沫一旦被捅破，这股量价齐升的酒业发展风潮也必将成为过眼烟云。这又让我很焦虑。
具体到丰谷酒业，当时丰谷的增长一直保持了良性，当初的战略导向就是直指终端，针对每个市场把消费氛围做起来，把消费习惯培育起来。由于丰谷正处于高速发育阶段，所以无论从品牌号召力还是对渠道的掌控力上，丰谷都不可能像名酒那样强势和“任性”，可供选择的主动权并不多，不能用压货方式来推动业绩规模增长。这在客观上也让丰谷规避了发展泡沫。
在这样一个行业背景和企业背景之下，我感觉2012年完成集团制定的目标任务有一定困难，因为要保持良性发展必然意味着要步步为营，不能急功近利、寅吃卯粮，而这与集团对丰谷发展目标的高预期是一个悖论，是自相矛盾，所以，既要保持发展良性又能达成集团的高目标要求，执行起来必然会很吃力。从1.5亿元到30亿元，带领丰谷酒业完成这一销售收入的巨大跨越不仅需要勇气，更需要智慧和忍耐。一路走来，我深切体会到，带领企业创造利益并进行公平合理的分配，这是一件挺大、挺艰苦的事，令人身心俱疲，这也是我尝试离开丰谷的动因之一。
综合各方面因素考虑，当时选择激流勇退，从个人角度，保持操盘丰谷的完美记录不失为一个更为理性的决定。在我带新任总经理上手之后，就不再介入具体工作，但集团为我保留了名誉董事长的职务，虽然我离开了，但其实一直都还是丰谷的人。
《糖烟酒周刊》：那么，您为什么选择当下这个时机重新出山执掌丰谷酒业？
马斌：主要原因有两方面吧。其一，我这次回归丰谷酒业其实是上级（汉龙集团）的要求，属于对在职人员的新分工安排，因为我一直是丰谷酒业名誉董事长。其二，基于我对丰谷酒业的一份独特的情感，在这里有我熟悉的生活和朋友，个人感觉是一种比较熟悉的状态，当看到一些人因为企业运行不畅而产生负面情绪后，我也迫切希望能为丰谷酒业尽一份力来扭转这种状况。
《糖烟酒周刊》：从“退隐”到“复出”的这四年间，不乏知名企业邀请您加盟的传闻，但为何仍然选择坚守，您在坚守什么？您在这四年间经历了怎样的心路历程？
马斌：在此期间，至少有三家公司向我发出过邀约，但我最终都没有接受。有多重原因：一方面，当时丰谷已经进入相对艰难的时期，我实在难以割舍。更重要的是，在我看来，丰谷仍然是一个充满希望的白酒企业，所以我选择了坚守。另一方面，选择一个新身份就意味着要与过去的身份完全断绝关系，意味着会对个人既有资源造成巨大浪费。在这方面，我更多倾向于兼顾个人前途和企业前途，如果能够将两者结合在一起，那则是最好的选择。
《糖烟酒周刊》：从发展高点选择离开，在发展低点时选择出山，时移世易，此番复出，您有何感受？
马斌：再次回到丰谷，进入我的办公室的时候，从楼梯上来，那感觉就像是过完了一个周末又回来上班了。一切都是旧时模样，宿舍还为我保留着，书桌上摆放的书和砚台一如往常，好像在静静等待着故人归来，这一瞬间我内心颇多感慨，无以言表。
用一句话概括我对丰谷现状的感受，那就是“物是人是风景异”。财货亨通，商贾云集是丰谷酒业巅峰时期的真实写照，相比之下，如今丰谷的业绩、规模小了些，生产也不如以往那般繁忙了。这种现实落差也映照在每一个丰谷员工的表情上。所以，那一刻我更多的是责任和紧迫感，从心理和现实两个层面扭转这种颓势，这是横亘在每个丰谷员工面前必须跨越的一道坎儿，重整旗鼓，推动丰谷步入发展正轨已经迫不及待。
新“马斌时代”丰谷如何重整旗鼓？
《糖烟酒周刊》：从重整旗鼓的角度来看，您认为当前丰谷所面临的有利因素和不利因素分别是什么？
马斌：丰谷酒业重新启航所面临的不利因素有二：一、丰谷酒业已经错过了最佳调整期。2013年白酒行业断崖式下跌，很多酒企开始积极去库存，从2014年到2015年，调整到位并开始恢复的酒企有很多，但丰谷酒业到达低点后一直处于维持状态，没有实质性改进，业绩反弹并不明显。二、外部环境在变化，高端白酒消费需求收缩，饮酒方式、场景都在发生变化，所以白酒企业应在产品、价格和运营模式上进行相应改变，但丰谷并未做出及时应对动作。对于丰谷酒业，“消极维稳”不可行，必须“积极维稳”，而有利润才能积极维稳。
新形势下，丰谷酒业具备的有利条件和积极因素主要有三：一、员工人心稳定。二、供应商、经销商和员工对我个人比较认可，期待值也很高。打个比方，这就好比消费者第一次消费体验的满意度很高，那么选择第二次消费的倾向性就会更高，也许我应该就属于这样一个消费品吧，呵呵！能给企业员工和合作伙伴带来希望，这也算是加速丰谷步入正轨的积极因素之一吧！三、目前丰谷酒业的上级集团公司已经处于正式运作状态，丰谷酒业归属方缺位的问题得到极大改善。丰谷酒业以前的处境就好像是一只羊，有很多羊倌在一旁盯着，谁都应该管，但谁又好像不应该管，在各方管理的“边界位置”，处于游离状态。这种情形下，羊自然不知道该往什么方向走，这就是之前丰谷的处境，给丰谷带来的影响是很大的。而归属方缺位问题的解决，就是丰谷企业运营的责任主体有了，将大大改善丰谷目前的困境，加速丰谷酒业造血功能的恢复，丰谷目前的目标是2年内扭亏。
《糖烟酒周刊》：要让丰谷酒业重新恢复活力，您有哪些调整规划和具体举措？
马斌：首先是梳理产品线。集中精力只做主线产品，不再针对辅线产品进行投入，任其自由发展。目前丰谷酒王和丰谷特曲在销售中占主要比重，但渠道利润较低。所以当下有两项主要工作要开展：一是要进行提价，以此来提高盈利水平；二是重视和大力发展中低价位产品，把特曲以下的中低价产品做起来。在丰谷的上一阶段，丰谷将主要精力用在了品牌提升上，丰谷酒王和丰谷特曲的销售占比一度达到60%，这个策略可以说契合了当时酒业发展的趋势。近两年丰谷虽然错过了2013年前后的最佳调整期，没有将中低端产品做大做强，并导致销售规模萎缩，但如果横向比较，当初与丰谷酒业同时起步的“川酒小金花”，目前也只有丰谷酒业存活了下来，因为丰谷在中低档大众市场是有消费基础的，这是丰谷的优势条件。有底子才能活下来，目前我们的主要工作之一就是把这个底子真正夯实做大。
其二是要更加重视精细化管理。相对中高端的粗放运作，要把百元以下产品运作到位得靠精细化管理，中低端白酒的经营是讲究技巧和手艺匠心的。
其三是加快推动团队向快消品运营团队转变，调整团队的方向和工作方法。在上一个高速发展阶段的后期，丰谷已经有意识地将酒王拆分出来单独运作，推行两种模式，两个团队运作，但管理层发生变动后这种方式并没有延续下来。从产品属性看，酒王主要定位于团购，操作方式有其特殊性，这是我拆分管理团队的初衷。人们往往只看到形式上的剥离和拆分，却不注重内在操作规律上的差异。所以在实际操作上，往往是两个团队去开发同一个经销商客户，这可能也是后来两个团队合并的原因，但其实两类产品有着截然不同的操作方法和规律。下一步，丰谷将把酒王以上和以下的产品分别作为独立的业务单元进行打造，由不同的运营团队去操作。酒王主要做团购，中低价位产品则要侧重扎实推进消费者工作，加速市场动销。为了适应做大中低价位产品的运作需求，丰谷团队将向快消品团队转型，也许推动这样的转型很难，但势在必行。
其四是更加注重综合运营成本管理。过去白酒行业注重品牌，而在低价位、低利润产品运作上关注度不够。但是在现阶段，对综合运营成本的管理和控制成为酒企市场操作的核心竞争力之一。从产品设计到物流组织，从销售执行到单人产出等等所有环节产生的费用都要精打细算和管控到位。老村长酒能够在中低档白酒市场占据一席之地，与其到位的综合成本管控密不可分。建立一套完善的综合运营成本管理制度和体系，这是丰谷酒业所期待的结果和方向，否则下一步的路会很难走。
此外，丰谷下一步要把渠道、终端的数量和质量恢复起来——这属于及格动作。在此基础上，要全面夯实消费者培育工作——这属于加分动作。在这一导向下，丰谷2016年一方面取消了大区，缩小单位区域的面积，增加了单位区域市场的投入强度，另一方面也减少了管理层级和渠道层级，厂家对接区域办事处（目前全国共计19个区域），区域办事处直接对接客户，两个层级管理一步到位，渠道更短，更扁平化。为了保证省外重点市场的“成活率”，今年丰谷将江苏、山东、河北、辽宁、河南等省外重点市场进行独立运作。区域越大，团队和经销商在业绩考核上的“小动作”和“腾挪”的空间就越大，而将区域划小，则可以让大家“注意力”集中，心思用到做强市场上，有利于实现定点深耕，保证目标区域市场的充分发育和成长。
依托白酒做大配制酒是白酒企业的一大出路
《糖烟酒周刊》：您是如何判断当前乃至未来白酒行业的发展形势的？丰谷所处的成长环境如何？未来发展方向又是什么？
马斌：对于白酒行业形势以及酒企发展方向的判断，我个人认为，关键不是看行业的消长和风向，做好自己才是最重要的。客观地讲，我对白酒这个酒种是相对悲观的，但对企业个体的未来发展是乐观的。在行业调整转型大潮中，企业势必会出现分化，有不少企业会被淘汰，但也会不少企业完成逆袭，优的会更优。
从国际上烈性酒的发展趋势来看，未来一定要做预调酒、配制酒。消费者未来会越来越追求口味的多元化，这是市场成熟的特点和趋势，比如韩国真露和日本清酒都流行配制。在香型上画地为牢不可取。白酒其实分两种，一种是纯味白酒，另一种是配制后的白酒，比如保健酒等。白酒也叫烧酒，这名称体现了蒸馏酒的本质属性，而“白酒”这个名称限定了颜色，束缚了产品外延，其实，丰富、多元化的颜色和味道是刺激消费者，尤其是年轻消费者感官体验的重要产品元素，随着新一代消费者越来越多元化，未来中国白酒的产品和消费也会越来越多元化。
从长期来看，人类生活方式是趋同的，强势文化会同化弱势文化，优秀的文化和产品会得到跨越国界的广泛认同。酒种多元化是一个不可抗拒的趋势，依托白酒做大配制酒是酒业发展的一个重要方向和出路。目前国内市场在这方面还有待进一步培育，但酒企一定要持续关注和把握这个机会。
目前丰谷已经开展相关探索和尝试，前期香型实验已取得实质性突破，丰谷将打造四川白酒中的清香型代表。因为清香型是最具消费普适性的白酒香型，也是最适合研发配制酒产品的香型。
《糖烟酒周刊》：我们很期待丰谷这一创新产品的面市！谢谢马总接受我们的采访，祝愿丰谷越来越好！
