2016年C-BPI研究成果发布 消费者记忆品牌数量增长53%

来源:中国日报网
2016-04-11 14:32:37

消费者记忆品牌数量增长53%,以品牌关系为重心的品牌新常态正在到来

57个行业第一品牌荣膺Golden Brand(黄金品牌)

2016年4月8日,中国北京 –品牌评级权威机构Chnbrand 今日发布2016年(第六届)中国品牌力指数SM (C-BPI®)品牌排名和分析报告,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。据2016年C-BPI报告结果显示,过去一年内进入消费者记忆的品牌数量激增,但多数未实现向消费行为的转化。这证明数字时代信息量的爆发式增长,降低了以告知为核心的品牌传达效果,构建高质量的品牌关系成为品牌管理的关键,Chnbrand称其为“品牌新常态”。

调查结果证实,中国品牌在互联网服务行业强势崛起,不仅包揽相关行业全部第一品牌,且领先优势巨大。当下中国虚拟经济与实体经济的融合速度,在世界范围内亦属领先,在这次人类经济和社会变革中,中国品牌拥有了同样的起点和机会,由“中国制造”向“中国创造”的升级值得期待。

2016年,25个行业第一品牌发生逆转。57个第一品牌连续5年或以上蝉联榜首,荣膺2016年C-BPI“黄金品牌”,但即便是黄金品牌,整体领先优势也呈现出持续下滑态势,竞争不断升级。在新常态经济背景下和多元化传播环境中,品牌打造要用常变的思维来实现不变的初心。

消费者记忆品牌数量激增,品牌关系和差异化价值意义凸显

调查数据呈现出意料之中的方向,但幅度之大令人惊讶。消费者在未提示情况下,认知的品牌数量全线上升,单品类平均认知品牌数由2015年的3.4个增加到2016年的5.2个,涨幅53%,部分行业表现尤为突出,其一是环境和健康相关品类,如空气净化器、净水器以及维生素补品等;第二类与生活品质和品味息息相关,包括女士护肤品、信用卡、男士商务正装及休闲装等;第三类则集中于婴幼儿行业。越来越多的品牌在消费者头脑中有效并活跃的存在这个事实,意味着更丰裕的选择空间、更强烈的品牌意识和更激烈的竞争强度。

然而,在过去两年间,各行业前三品牌占有率从53.6%上升到61.8%,呈持续上升态势,特别是服务业和耐消业,市场优势进一步向核心品牌倾斜,这与有效认知品牌增加的趋势并不一致。可以推测,那些已经进入消费者记忆的品牌,并未或者尚未达成实际购买,市场依然并且更多的掌握在几个领导品牌手中。

2016年C-BPI研究成果发布 消费者记忆品牌数量增长53%

作为品牌建设的必争指标,头脑占有率(无提示提及)的重要性不需强调,但是“知道”并不足以驱动购买。这是一个看似简单并极少争议、但在品牌实操中经常被忽略的结论。互联网时代,传统传播壁垒的消解,以及传统销售渠道壁垒的打破,让更多品牌变得触手可及,且产品质量不再完全依靠品牌来提供保障,品牌的意义更多的倾向于价值特别是差异化价值的提供。在认知向购买的转化中,理解、价值认同、偏好再到忠诚,是消费者与品牌建立交互关系的不可或缺链条。

67.1%行业第一品牌归属中国

于企业,品牌是核心竞争要素;于国家,品牌标志着本国在国际经济体系中实力和话语权。在当今新经济形态下,从中国制造向中国创造转变的过程中,中国本土品牌的成长更是重要的构成部分,但是,在得到全世界的尊敬之前,中国品牌需要在他们的来源国开启一个光辉的起点。

2016年C-BPI研究成果发布 消费者记忆品牌数量增长53%

2016年C-BPI的149个品类第一品牌,67.1%由中国品牌获得,与去年基本持平。另32.9%第一品牌席位由国际品牌占据,美国占53%,其次是日本和韩国。日本第一品牌数量由2015年的4席上升为11席。中国品牌大省广东继续成长,第一品牌占有率达到30%,其次是北京,上海相较去年下滑了4个百分点。

2016年C-BPI研究成果发布 消费者记忆品牌数量增长53%

从行业分布来看,中国品牌在三大行业中实力不均,服务业优势最为显著,第一品牌比例高达89%,且优势依然在扩大。其中,新兴的互联网科技品牌表现卓越,支付宝、百度、滴滴专车、唯品会、腾讯游戏、淘宝、美团、新浪、携程、珍爱、优酷等本土互联网品牌在各自领域内为中国消费者链接线上线下的消费需求提供支持。

耐消也是中国品牌的优势领域,除汽车由国际品牌领跑外,家电、家居用品和信息通讯行业70%品类由中国品牌占据首位。特别值得一提的是,华为(手机)品牌力迅速崛起,由2015年第5名跃居第2,一举超越三星,打破多年来苹果和三星把持冠亚军的格局。其产品和营销上的创新与努力,在市场成功之外,终于以品牌力的形式得到更深层更稳定的认可。

而快消行业,特别是生活用品类,一直以来是中国品牌的短板所在,仅22%的第一品牌归属本土,比去年下降6%。因选择频繁,且品牌转换成本低等特点,快消品牌的成功建立在更成熟的营销管理和传播技巧之上,例如星巴克(咖啡连锁店)、好丽友(派)、舒肤佳(香皂)、金纺(衣物柔顺剂)等,这些国际品牌传递的文化属性和独特个性,经过长期的品牌实践得到消费者的认同,值得中国品牌学习。

最强的领先优势来自新兴的互联网科技品牌

C-BPI行业第一品牌的领先程度,在传达品牌力差距的同时,也体现行业竞争格局。以第一品牌领先第二品牌的分值为分段依据,50分以下为弱势领先区间,100分以上为强势领先区间。在149个第一品牌中,26%处于强势领先区间,其中依然是互联网应用服务品牌表现最为突出。支付宝(第三方支付平台)领先第二名433.7分之多,滴滴专车(专车服务)、百度(搜索引擎)和唯品会(特卖网站)相对第二名的品牌优势也超过200分。这再次验证了幂次法则在移动互联时代的意义,每个互联网垂直领域可能只为一到两个品牌提供生存空间。

2016年C-BPI研究成果发布 消费者记忆品牌数量增长53%

另一类强势领先品牌,集中在快消,特别是食品饮料行业。包括康师傅(方便面)、雀巢(速溶咖啡)、乐扣乐扣(保鲜盒)、德芙(巧克力)、汇源(100%纯果汁)等知名品牌,他们享誉多年根深叶茂,且于品牌建设的努力上未曾懈怠,为厚积之功。但不容回避的是,快消业巨头的领先优势正在缩小。品牌数量增加、诉求分化和渠道电子化,与用户端更多元的价值诉求对接,快消行业品牌格局在朝着新的平衡点轻微调整。

弱势领先区域的第一品牌分为两类情况。第一类相对优势微弱但品牌力得分高,例如多乐士(墙面漆)、苏宁电器(电器城)、长城(机油/润滑油)、蓝月亮(洗手液),他们有强劲对手并享有战胜的荣誉。第二类品牌的相对优势和绝对表现都偏低,品牌格局存在较多变数,第一品牌应把握机会扩大优势。此类品牌在服务业,特别是连锁经营类中分布集中,包括中式快餐连锁(真功夫)、西餐连锁餐饮(王品牛排)、连锁便利店(7-eleven)、连锁百货商场(新世界百货)等。

57个行业第一品牌荣膺Golden Brand(黄金品牌)

在2011~2016连续六年的调查中,57个行业的第一品牌连续5年或以上保持行业第一的位置,摘得“2016年C-BPI黄金品牌(Golden Brand”)的殊荣。其中,快消品行业有28个“黄金品牌”,包括蓝月亮(洗手液/洗衣液)、蒙牛(酸奶)、长城(机油/润滑油)等;耐用品中有16个“黄金品牌”,代表品牌包括爱玛(电动自行车)、格兰仕(微波炉)、米其林(轮胎)等;服务业有13个“黄金品牌”,如平安保险(汽车保险)、浩沙健身(健身会所)、新浪(互联网门户网站)等。但值得警醒的是,黄金品牌的整体领先优势呈现出持续下滑态势,其中强势领先品牌的比例从2013年80.7%下降到2016年的38.6%。

25个行业第一品牌被逆转

2015和2016年度连续调查的138个行业中, 25个行业第一品牌发生了逆转,占比达18.1%,多数情况下,这种逆转是优势逐渐丧失的过程。例如,2015年连锁便利店的第一品牌快客,已经连续四年作为行业第一品牌,而过去三年内其品牌力逐年下降的现象并没能引起企业足够重视,导致在2016年被7-eleven逆转。类似的情况还有,永和大王被真功夫逆转,思念被湾仔码头逆转,蒙牛(冰淇淋/雪糕)被伊利逆转,北京现代被别克逆转,九牧(花洒)被科勒逆转,柏厨(整体厨房)被海尔逆转,四季沐歌(太阳能热水器)被皇明逆转等。

2016年C-BPI研究成果发布 消费者记忆品牌数量增长53%

如上文所述,品牌的进一步丰裕化在消费者认知体系中已经达成,传统媒体时代被大品牌独占的广告优势也逐渐被新媒体消解,越来越多秉承不同价值的品牌从各类渠道进入用户的视野,这意味着第一品牌优势不再是牢不可破,要维持这种优势成为了一项更具挑战性的工作,对品牌绩效的日常监控和动态调整是有必要的。

在产品品质更趋同质化而用户需求更趋个性化的今日,简单的告知与促销能够实现的销售转化正在下降,差异的价值和紧密的关系才是有效营销的内核,这正是品牌的意义所在。数字化和移动互联带来的信息爆炸,让消费者头脑中的活跃品牌量增加的同时,伴随着选择的艰难化和感性化。以简单信息传递为核心的品牌建设时代已经成为过去,有意义的关联、差异的间隔、良好的关系,以及对以上内容持续和一致的建设才是品牌成为核心竞争力的关键所在。

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