阿里发布《橙皮书》 80、90后成高端消费主力"败家爷们"崛起

5月20日，阿里巴巴首个APASS年会在上海举行，现场，阿里研究院联合阿里巴巴APASS黑卡俱乐部发布了《品质生活指南--互联网高端消费橙皮书》。该报告是中国首份高端网购消费调查报告。其预计2020年中国网络零售市场规模将达1.6万亿美元，超过2014年澳大利亚全年GDP,而"北上广深"四个超大型城市将覆盖超过三分之一的高端网购人群。

  阿里巴巴客户体验驱动及创新中心总经理汪海

2020年中国网络零售市场规模将达1.6万亿美元

中国经济转型升级背景下，以消费驱动经济增长正成为必然趋势。商务部数据显示，2015年消费对社会经济增长的贡献率达到66.4%，比2014年提高了15.4个百分点，成为经济增长的第一驱动力。

而麦肯锡《世界城市：全球消费视野》报告也指出，2030年中国劳动人口（15-59岁）消费额，将占到全球消费总额的12%。伴随收入提高，人均消费额将由当前的4800美元增长至2030年的10700美元。随着收入的增长，中国消费者对"次必需品"消费年增长率将为6%-7%，到2030年预计可达家庭支出的37%。

基于此，《互联网高端消费橙皮书》（以下简称《橙皮书》）分析认为，到2020年，网络渠道将在零售领域占主导地位，规模达到1.6万亿美元，超过2014年澳大利亚全年GDP。这将为中国贡献约0.9万亿美元，占比42%的消费增量，其中高达90%的增量将来自于移动端市场。

高端网购人群聚集"北上广深"

《橙皮书》预计，未来高端网购人群有三分之一来自"北上广深"。另外，东部沿海地区的数十座中心城市，也是高端网购人群聚集的主要区域。

网络购物继续占领一线城市的同时，也将有效弥补中国实体零售设施不足的现状，特别是对低线城市和农村消费的拉动，因网络购物而产生的新增消费占比达57%。而随着逆城市化时代的到来，这些地区有望成为高端网购人群增长的潜力地区。

同时，《橙皮书》显示，高端网购群体中，男女性别在消费能力上表现几乎没有差异。除00后和65后两个年龄段，女性有相对消费优势以外，各个年龄组两性年均购买总额持平。未来针对男性的高端网络消费，将成为最具潜力的市场。

与美国和日本高端消费群体相比，中国高端网购群体最突出的特点是年轻化。相比美国、日本平均差值达到了20岁。

80、90后已成高端网购主力

《橙皮书》对阿里巴巴APASS会员进行了精准绘像，他们由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创二代四类人群组成，一年的网购消费总额至少300亿，代表了中国互联网高端消费人群，是高端品牌争相"巴结"的对象，也是电商消费的风向标。

从年龄层面看，被称第一代"互联网原住民"的80、90后占到APASS会员的六成。而接近九成的APASS被访者网购占到总消费支出的60%以上，网购频度更是普通用户的2.6倍。

在消费风格上，年轻高端网购消费者青睐简约舒适、年轻时尚、能代表自己个性的品牌，他们不拘泥于品牌知名度，挚爱品牌既有Burberry、爱马仕、海蓝之谜、香奈儿等欧美大牌，也不乏淘宝平台上成长起来的淘品牌，如RUMERE、小虫等。有意思的是，男性和女性APASS会员都对优衣库情有独钟。

《橙皮书》还发现，兼具高诚信度和高贡献值的"骨灰级剁手党"，普遍对生活幸福感具有强烈感知，并将家庭作为生活最大重点，被访 APASS用户对幸福感的自我评价均分高达8.6分。

在消费习惯上，APASS会员对网络服务付费接受程度较高，乐于接受私人定制旅行。在业余爱好上，这些高端网购消费者普遍热衷阅读和运动。