第二届大“薯”日又来了,麦当劳如何制造全民狂欢“品牌节”?

来源:麦当劳(中国)有限公司
2016-07-22 09:20:00
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北京2016年7月22日电 /美通社/ -- 小明和朋友一共3人来麦当劳,在大薯免费续时段,每人吃2包薯条需要消费多少元?

你知道答案吗?这并不是一到小学数学考题,而是麦当劳在大暑这一天开展的一次营销活动。7月22日至23日的14:00至17:00之间,凭当日该时段购买麦当劳大薯产品的小票、麦当劳大薯条盒及麦当劳微信公众号关注页面,就可以免费续添大份薯条。不过,每消费一次大薯最多可以续添2次。

这是麦当劳连续第二年举办全民狂欢的“大薯日”活动,从去年开始麦当劳便为“大暑”这个传统节气,贴上属于麦当劳薯条的标签。2015年7月23日开始的4天之内,麦当劳的大薯日活动则是限时供应“扭扭薯条”。这是一种特殊造型的薯条。

“薯”、“暑”两字同音,又带着本土市场的传统元素,但又不止是取名和促销那么简单,有趣是麦当劳更为看中的。麦当劳近年来社交媒体运用得愈发自如,随着续添薯条活动开展,还在社交媒体上投放了关于“消暑(薯)冷知识”的平面物料——传播着“先有薯条还是现有番茄酱?”“一根薯条的横切面有多大?”等看似冷门却惹人好奇的问题。

“免费续添薯条”是一项麦当劳在中国从来尝试过的营销创新,本身就具有话题性;而社交网络的作用便在于增加互动性与扩大传播度——只是吃吃薯条未免有点无聊,年轻人的期望是在消费的过程当中也能够玩一把。话题、参与感与传播度,大家都在谈论的,所谓的社交媒体营销要素,麦当劳便是这么巧妙实现的。

“大薯日”并不是一次独立的社交媒体营销。

麦当劳正在搭建一个专属的“社交媒体节”。2015年3月14日,麦当劳就在中国部分门店开始了一个叫做“¥3.14 过 π Day”的活动,消费者关注麦当劳的微信公众号就可以以3.14元的价格购买麦当劳的派。最后还跑去复旦大学数学系发了400个派。今年麦当劳把的活动拓展至全国门店,同时在社交媒体上制造相关话题。

眼下消费品品牌面临着一批难以捉摸的年轻消费者,这群人渴望个性并崇尚有趣,生活在社交网络之中。他们在消费并不只是功能性产品,而是需要有个性与附加值的品牌。麦当劳自然明白这些,“大薯日”,“派day”“517麦乐送日”的活动便都是基于社交媒体节的尝试。

所以麦当劳的所形成的壁垒在于建立了一个完整运作“社交媒体日”体系——将特色产品与节日通过名称上的相近进行包装,再通过有趣的线下活动制造话题;利用社交媒体的创意与线下互动,吸引年轻人参与,激发消费欲望并最终转化为购买行为。

无论是大薯日还是派day,看起来麦当劳的“社交媒体节”只是制造了一次社交网络和线下的狂欢,但背后是在一次次地加固与年轻消费者的关系。

毕竟要和年轻人做朋友,你也需要变得有趣且年轻起来。

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