宝洁花式玩转直播营销 现身说法品牌刷脸的N种方式

来源:宝洁
2016-07-22 14:59:00
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北京2016年7月22日电 /美通社/ -- 2016年除了被称为 VR 元年,还是“中国移动互联网直播元年”,争奇斗艳的各大直播平台前所未有地造就着网红经济神话,迅速聚拢的流量也让“不直播,无传播”迅速成为了刷屏广告营销界的当红口号。今夏,宝洁就通过花式玩儿直播,联合一众明星为自己的多款产品做了品牌营销,掀起阵阵网络热浪。

和男神聊梦想 和女神聊剃须

当直播时代来临,安迪·沃霍那句著名的预言 -- “每个人都可以成为15分钟的明星”真正成为了现实。不过,虽然来自草根的网红来势汹汹,但至少在当下,明星仍然是直播间的流量保证。不久前,刚刚凭借短片“她最后去了相亲角”横扫社交网络的 SK-II 最近又别出心裁地不仅在长城办起了艺术装置展,更请来男神薛之谦在长城跟“熊孩子”直播聊起了梦想。因为真人秀节目而转型“段子手”男神并圈粉无数的薛之谦遇上童言无忌的小盆友,现场当然是精彩不断。活动在手机淘宝微淘、天猫以及优酷平台直播上线后短短1小时内,吸引300万人次参与、围观。通过当红明星嘉宾的分享,SK-II 此次“重拾梦想,改写命运”的主题也同步触动着百万网友去重拾当初已遗忘的梦想与追逐梦想的勇气。

宝洁旗下的另一电动剃须刀品牌博朗上个月则趁着欧洲杯战况正夯时,携手国民女神熊黛林在北京鼎鼎有名的 V-Sports Club 举办“约会女神 -- 尽享足球之夜”活动。熊黛林不仅和幸运男粉们一起观看欧洲杯八分之一半决赛,还化身“女主播”在线跟网友们聊足球,聊剃须。直播中的熊女神一如既往的性感惊艳的同时,还多了一份日常的小亲切,在线指导起男粉如何剃须,如何打造干净、健康、自信的完美形象。

发布会变游戏直播 网友High才是真的High

在一切皆可直播的今天,发布会直播究竟该怎么玩儿才够High?除了例牌的明星达人,最重要当然是得让屏幕前的网友一起High起来。

就在七月初,Olay 以一场主题为“穿越时光隧道,探寻美的肌密”的密室逃脱游戏开启了直播时代新品发布会的新玩法。三间精心设计的密室通关线索就是神秘面霜背后的强大科技和匠心实力:成分百里挑“1”;原料“16”国进口;媲美“15”款奢华产品。通过三间密室的重重考验,神秘护肤品最终在嘉宾面前揭开面纱 -- 原来是全球领导的美肌品牌 Olay 超人气的明星产品 -- Olay 新生塑颜金纯面霜和 Olay 水感透白光塑精华。

从7月8日开始的一个星期内,Olay 邀请了包括李易峰、谭松韵、李菲儿、锦荣等在内的近千名明星达人前来体验。密室现场,直播明星们紧张闯关;而直播间内,粉丝们纷纷为自己的偶像献计献策。仅仅在美拍手机直播单一平台就创下了接近38万观众在线围观的纪录,互动人数突破2000万。传统的产品发布会成为了明星粉丝、线上线下均融入其中的真人秀游戏,无论是明星达人嘉宾,还是在线上直播间围观的网友们,都成为这场发布会必不可少的主角。

一场事先张扬的直播发布会

宝洁旗下另一品牌飘柔同样深谙直播营销时代“粉丝主导”的强大能量。几个月前,飘柔不仅将全球首位 CSO 杨洋全新代言人发布会搬进了直播间,而且通过精心设计在社交媒体上与粉丝互动的一系列预热,最终演绎成了以杨洋的粉丝“羊毛”们主导的娱乐营销事件。从活动官方素材的设计到发布会的现场布置,“羊毛”们均参与其中,让 CSO 杨洋和飘柔纸梳挑战成为在社交平台上形成持续话题焦点。最终,4月19日发布会当天,通过 ME 直播平台,杨洋的直播“首秀”赢得了上百万网友强势围观。

偶像养成“你”也来当“导师”

吉列在今年618期间携手 SNH48 偶像团体开启的“SNH48 史上最大挑战”直播活动也同样以“粉丝主导,明星配合”切入。带着品牌给予的任务,三位 SNH48 成员走进斗鱼直播间,大谈喜欢的男生类型,并求粉丝支招。直播间成为了偶像养成课堂的延伸,而围观的每一位网友都有可能成为帮助美少女偶像的“成长导师”,甚至用弹幕指导偶像如何用吉列剃须刀“湿剃”。在直播的1小时中,粉丝可以通过购买指定剃须产品的方式为偶像投票,品牌用 SNH48 总决选门票等多重福利回馈观众。

NO 明星 NO 网红宝洁敢于直播实验

陪伴了全球数代宝宝成长的宝洁旗下纸尿裤品牌帮宝适在今年六月通过天猫直播平台,携手超级奶爸米夫,发起了一场“眼见为实耳听为虚”的直播实验。用妈妈们家里都有的奶瓶模拟宝宝最真实的状态,如夜晚尿量。将奶瓶倒扣在不同的纸尿裤上,通过现场对比实验,让大家对帮宝适超薄干爽纸尿裤较其他品牌纸尿裤更强大的吸水性一目了然。

活动期间,帮宝适的流量指数上涨至87239,直逼第1位。短短一个小时时间,转换率竟高达20%,交易排行位列第三。

不过,直播有风险,靠产品自身说话的直播营销尤其有风险。在直播营销中敢于让产品担当主角,只有对产品质量有百分百的信心,产品真正经得起众人围观考验才行。

“不德不爱”为何物直教人熬夜相随

在前不久的欧洲杯上,德国队一路碾压,最后杀入四强,其中三名德国队大将,同为拜仁穆尼黑主力球员的诺伊尔、穆勒、格策更是引发了无数球迷的舔屏和热议。欧乐B率先发挥与三位大将合作的主场优势,在欧洲杯半决赛前夕,找来了号称“国民闺蜜”的奇葩说辩手花希,以欧洲杯德国赛事为话题,发起了“伪球迷如何成为德国真爱粉”的直播讨论。“正所谓‘熬夜看球必备,啤酒炸鸡欧乐B’。”花希总是猝不及防地冒出一两句花式口播,幽默有趣的互动方式让粉丝大呼过瘾,粉丝们表示:“这洗脑来得没有一点点防备。”

直播刚开始二分钟就吸引了近二万人同步在线围观,不到30分钟就为欧乐B微信增加了1600忠实“球迷”,并通过有奖问答,让欧乐B明星产品 i Brush 电动牙刷和“洗牙双管”也成功俘获了大批粉丝。

7*24小时不间断直播坐看冠军诞生

由佳洁士鼎力赞助的2016年全国超级女声闪耀回归,从全民海选到冠军诞生,这是一场持续八个月的霸屏直播。火了十年的超女,首次以全网直播偶像养成的崭新形式,带着“想唱就唱,敢 ZUO 敢闪耀”的新世代基因再次掀起热潮,助力年轻一代热爱音乐的女生实现她们的闪耀梦想。活动最与众不同的地方非直播莫属。从十万人海选到激烈的决赛阶段,都以7*24小时不间断直播,吸引了大批网友围观,直播同时在线峰值高达420万,微博话题阅读量更累积高达22.9亿,荣登总榜第四位、综艺榜第三位。

超女全国总决赛将在本周六7月23日举行,佳洁士更是邀请业内名嘴、星座萌帅神秘嘉宾,直播全国总决赛的比赛精华。结合多年星座研究和每个超女的特点,神秘嘉宾会结合选手星座星盘给她们献上在决赛中致胜的法宝贴士。直播中当然也少不了超女选秀过程中的新晋网红 -- “佳洁士牙膏宝宝”陪同星座萌帅一同为选手加油打气支招。

“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中这样写道。那么,直播会是下一个改变世界的媒介吗?或许这个问题的答案还言之尚早,但至少,和 VR 技术一样,直播为品牌营销打开了全新的世界。而今夏,来自宝洁的直播高潮仍将继续。

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