在《互联网广告管理暂行办法》正式实施之前，多家互联网企业已将以前标注为“商业推广”的内容，标注为了“广告”。 吴迪制图
近年来，我国互联网广告发展突飞猛进，大有超过传统媒体广告的势头。但与此同时，互联网广告也存在分类不明、推广过密、强行推送甚至是虚假宣传等问题。《互联网广告管理暂行办法》的施行，就是让行业摆脱无法可依的野蛮生长，走上良性的可持续发展之路——
9月1日正值新《广告法》实施一周年，同时，也是《互联网广告管理暂行办法》正式施行的日子。《暂行办法》对互联网广告长期存在的争议予以明确，比如将付费搜索明确为广告并要求显著标明、要求弹出广告可一键关闭、未经允许不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等，引发了业界和社会的普遍关注。
多家企业整改到位
《暂行办法》中，最受关注的就是将推销商品或者服务的付费搜索定性为互联网广告，并明确互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。
然而，此前各互联网企业不仅没有将付费搜索标注为广告，对真正的广告也大都以“推广”“商业推广”代替，粗心的消费者可能一不小心，就当成普通文章浏览。
随着《暂行办法》实施临近，各家互联网企业也按时进行了整改。8月29日，《经济日报》记者登录今日头条客户端，发现其已将之前的“推广”改为标注“广告”，但百度的付费搜索依然标注为“商业推广”。直到8月31日，也就是《暂行办法》即将生效的前一天，百度才将其标注为“广告”。
对此，国家工商总局广告司司长张国华表示，企业业务形态不同，技术要求也不同，整改时间有早晚可以理解，但都必须在正式生效之前完成整改。“据了解，各大互联网企业对《暂行办法》相当重视，大都实行了内部整改，能够在9月1日之前完成。”张国华说。
软文纳入广告监管
随着移动阅读的兴起，微信公众号及各种网站、客户端的软文是否属于广告备受关注。
《经济日报》记者查阅多个微信公众号，发现其大多有明显的广告内容。例如公号“一条”8月31日推送的信息中，6条文末均附有购买链接，但看题目“快到中秋节，我给你摘了一个月亮”，又似乎只是在推荐有趣的内容。
对此，张国华表示，新《广告法》规定大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，也就是禁止“软文”。如果推送广告，必须明确标注“广告”字样。这就意味着，今后网络大V如果再发布软文，就属于做广告，需要尽到广告发布者的义务，要对广告内容的真实性负责。如果广告内容出现违法或者不真实情况，侵犯了消费者合法权益，有可能要被追究相应责任。
“目前《暂行办法》列举了5类互联网广告，其中包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；推销商品或者服务的电子邮件广告；推销商品或者服务的付费搜索广告；推销商品或者服务的商业性展示中的广告和其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。”张国华说，“至于微信里的有些文章算不算软文，下一步还要制定相关标准。”
他还透露，国家工商总局将监测微信公众号内容，按照新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的标准统一管理，“但是对私信、朋友圈和微信群里的内容，目前还没有相应的管理措施。”
技术监管更为有力
互联网广告是当前我国发展最快的广告业态。在中国广告协会的年度统计里，互联网广告被表述为“数字广告”。据中国广告协会会长杨洪丰介绍，去年我国数字广告经营额达到1589亿元，可比增幅比上一年提高了35.3%，增速远超电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体。目前，数字广告已正式超越电视广告，占据中国广告营业额分类排行的首位。而这还是在付费搜索等形式没有被列入广告范畴之前的统计数据。
然而，这一发展迅速的市场却问题频发。一年来，国家工商总局印发了《关于进一步做好互联网广告监管工作的通知》，积极开展推进2016年网络市场监管专项行动和互联网金融广告专项整治。新《广告法》施行一年来，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件约3200件，罚没款约6700万元。
“由于之前没有明确互联网广告范畴、查处依据不足，对互联网广告的打击力度稍显不足。”张国华表示，《暂行办法》正式施行后，将会继续对违法违规互联网广告保持高压态势，加大打击力度。
他透露，互联网广告监测中心一期基础建设已经顺利完成，将与《互联网广告管理暂行办法》同步投入试运行，可实现对数百家网站的监测，初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力。
“这套系统明年将正式建成，可实现对1000家网站的监测，这些企业的业务量占互联网广告总量90%以上。”张国华表示，系统将为互联网广告监管执法提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等重要技术支撑。
他提醒企业不要再存侥幸心理，试图打擦边球。“任何违法违规行为都将按照《广告法》的规定予以惩处，包括罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等等。”特别是随着全国企业信用信息公示系统的建成，今后查处的案件将会上传到“全国一张网”，对应显示在企业名下，全国乃至全世界的网友、合作伙伴、竞争对手都可以查看，将会对企业形成震慑。
