进军汽车电商,神州陆正耀凭什么有这么大野心

2016-11-03 16:06:57
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10月17日,新三板上市的神州优车公司(OC.838006)发布公告,拟以每股50至51元的价格,向非特定对象发行不超过1.96亿股,预计募集不超过100亿元的资金,筹资主要用于开拓神州优车旗下的汽车电商平台,包括车辆采购、门店建设、市场营销、员工招募等方面。这不仅是新三板市场有史以来最大的一次定增计划,也是互联网行业里第一家真正打出汽车电商招牌的企业。

进军汽车电商,神州独特的生存逻辑

放眼国内互联网行业,敢于涉足汽车电商,还建立线下门店去卖车的企业凤毛麟角,即使是汽车之家、易车网等这样的平台,也仅仅是浅尝辄止,做的依然是导流、到店的生意。在多数人眼里,汽车电商不仅会动4S店的奶酪,更是一门砸钱的重生意,玩不好的话,很容易成“坑”。那么,神州优车凭什么有这么大的野心?真相可能并不像外界想象的那样。

在10月18日接受媒体采访时,神州优车董事长兼CEO陆正耀表示,汽车电商是远比专车市场更大的生意。自己今年下半年,以及接下来的主要精力,都会放到汽车电商上。“神州买卖车主要采取包销和代销两种模式,包括新车、准新车、进口车、定制车和尾货车,初期以新车为主,二手车为辅,新车比例预计会达到90%。”

对于外界所担忧的,汽车整机厂在4S销售体系上建立起了较为成熟的模式,加上盘根错节的利益链,所以说,汽车电商很难撕开口子。就此,陆正耀有自己的一套商业与生存逻辑。他认为,中国汽车市场产能过剩,部分经销商生存压力很大,通过包销、代销的模式,可以弥补部分中小城市的销售空白,缓解经销商的生存压力。

确实也如此,神州买卖车一开始并没有选择4S销售体系更强势的一线城市,而是采取了“农村包围城市”的打法。数据显示,目前神州买卖车在全国已经拥有了120家门店,大都集中在成都、福州等二三四线地区。预计两年左右的时间,将门店数量扩充到500家。陆正耀认为,汽车电商远没外界说的那样“可怕”,他还算了一笔账,神州买卖车采取租赁4S店面的形式,120家店面平均每家每年租金为100万元,每月为8万元左右,三、四线城市销售人员底薪并不高,每月成本大约为20万-30万元,只要每个店每月能够销售20辆车,就能实现盈利。

除此外,神州买卖车进入汽车电商的时机选择也很巧妙。目前来看,神州租车早已是汽车租赁市场上绝对的老大,甩开第二位的一嗨租车几条街,车队规模更是超过了TOP10里后9家的规模之和。而且在运营水平上,2016年一季度的数据显示,车队利用率达到了64.1%,比2015年同比增长不少。而在另外一个“战壕”里的神州专车也表现不俗,今年3月,罗兰贝格的数据报告显示,神州专车市场份额占40%。随着上海、深圳、北京等网约车新政的落地,神州B2C模式被认为最符合监管要求,也是唯一一家受益者。在稳固好租车、专车两大市场后,神州买卖车的推出恰逢其时。

神州的底气来自于生态、协同效应

如果是纯粹的互联网模式,贸然在线下扩张建立汽车门店,这种路径恐怕很难走得通。某家二手车电商企业的遭遇就是前车之鉴,在大规模自建门店后,最终不得不裁撤店面和线下人员。相比,神州买卖车的底气则来自于多年来不同于互联网企业的基因。用陆正耀的话来讲,神州模式一直是重资产模式,强在运营环节,能在成本和效率上找到平衡点。恰恰这是所谓的互联网轻模式所不具备的优势。

对于传统汽车销售来说,库存的压力相当大,也会占用大量的资金。就此,神州买卖车门店采取了创新的库存模式,将租车业务与买卖车业务协同起来。买卖车的每个店面也是一个租车店,客户来买车,样品就摆在这里,可以先把车开走“试驾”三天,感觉合适的话就可以付钱购买,不合适只需要付三天的租金。这相当于租车业务与买卖车间发生化学反应了,合二为一,为顾客提供了一体化的体验,并有效解决了汽车销售的库存难题。

而且,这种生态协同效应还体现在门店覆盖、门店管理及运营、车辆采购环节上。截止2016年6月30日,神州租车在全国93个城市设有764家直营店,这些门店可以与神州买卖车共享,有效降低时间成本。而在车辆采购、车源及销售模式上,租车、专车、买卖车的协同效应更大,比如神州租车与神州专车在汽车使用效率上的共享,专车、租车退出运营的准新车可以通过神州买卖车进行处置,以及共享维保体系,这都是强关联的业务协同。

正是看到了这种协同效应,神州在出行和汽车消费领域才走了一条不一样的路。陆正耀在接受采访时也谈到了这一点。“互联网企业进入出行和汽车领域,大都选择横向发展。比如业务布局从出租车、专车、快车、代驾,再到大巴、公交等,成为线上出行的入口。但神州则是完全不同的打法,是产业链垂直领域纵向延伸发展的模式,围绕客户出行和汽车消费领域,业务从无车到有车,从本地用车到异地用车,从带司机的服务到不带司机的服务,涉及买车、卖车和跟汽车消费有关的各种场景的垂直体验服务。

之所以这么走,是因为神州更懂互联网如何与汽车产业融合这回事。如今,互联网行业并不乏一些喊着要颠覆传统行业的例子,但实际上,越往产业链的纵向走,就越考验企业对产业链上下游、供应链和运营的理解能力,单纯靠烧钱方式,很难走向成功。显然,神州深谙其中的道理,并将业务从汽车共享扩展到汽车电商、汽车金融,未来必然也会涉及到汽车保险、汽车维保等后市场,最终将通过自营、合作等多种模式,构建一个完整的汽车生态。

陆正耀虽然平时很低调,不喜欢喊口号,但一直以出手稳、准、狠而著称。这一次神州放出买卖车的汽车电商大招,估计要又一次引起业界震动了。

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