苹果为何败给了中国本土两厂商？

中国日报网11月30日 据彭博社报道，两年前，Oppo和Vivo在中国智能手机市场上销量连前五都排不上。如今它们挤掉苹果，坐上中国智能手机市场的头把交椅。

这得归功于像程晓宁（音译）这样的人。程晓宁在苗夏镇经营着一家生意火爆的电器商店。她登录自己的微信账号，在上面宣传Oppo手机和Vivo手机，因为这两家手机给她的佣金是最高的。尽管佣金的起价只有大概40元左右，但手机越贵，佣金也会越高。OPPO高端的智能手机佣金可达到近200元。

“这就是我愿意给潜在消费者推荐Oppo R9 Plus的原因。”她说道。“生意一直都做得很好，其实从来没有这么好过。”

程晓宁与数万个有相同想法的品牌宣传者成为这两家公司挑战苹果和三星的先锋。

在中国的偏远省份，Oppo和Vivo通过与占据主要销售市场份额的本地商铺合作，在一夜之间颠覆了行业规则，挤走了之前的本地宠儿小米。

第三季度，两家公司抢占了中国智能手机销售份额的三分之一，与此同时苹果的市场份额仅为7%，是近三年来的最低点。

Oppo和Vivo的所有人同为隐形亿万富翁段永平，因此两家公司的市场策略都很相似。它们的策略都是避开北京、上海这样的大城市，转而掌控农村消费者的消费力。由于iPhone价格昂贵，农村地区一直都是苹果的软肋。

两家公司放弃电商而选择创造了智能手机四分之三销售额的实体店。

苹果则不太愿将零售业务出让给当地的自由代理商，因为这些代理商有时会向各手机品牌在店内的展示和海报收取费用。

“Oppo和Vivo都愿意与本地销售人员分享利润。这给它们带来了一个极为活跃以及忠诚度极高的全国销售网，”IDC驻北京分析师金迪（音译）说道。

尽管两家公司拒绝透露它们补贴计划，不过，金迪预测，两家公司去年的补贴是中国业内最高的。“它们的策略与其它公司不同——它们做的是本地市场营销。”

过去几年，中国一直都是苹果和三星增长的引擎。2015财年，苹果在中国的销售额约590亿美元，比两年前翻了一倍多。这期间，苹果的股价暴涨了60%多。在最高顶时期，大中华地区为苹果贡献了30%的收入。随着苹果推出尺寸更大的iPhone 6受到用户的热烈追捧，苹果与小米就市场霸主的地位展开了激烈的战争。

尽管中国国内经济开始疲软，苹果CEO蒂姆•库克（Tim Cook）在去年的财报电话会议上还是花费了大量时间谈论苹果在中国的前景。他表示，在未来几十年内，苹果还会在中国投资。之后，中国经济的放缓以及监管混乱状态却让苹果的销售开始下滑。

政府有关部门强势介入，要求下架iTunes Movies和iBooks，结束了苹果在中国蒸蒸日上之势。不过，最重要的因素或许在于品质同样好的本地手机品牌的崛起。

目前，Oppo和Vivo的主要阵地是低端市场。但如果它们进军高端市场，那苹果就需要制定对策。

有人认为，2017年会推出10周年纪念版iPhone。“苹果需要推出一些先进产品，吸引不断成熟的中国用户，”市场研究公司Counterpoint Research董事尼尔·沙阿写道。

他表示，Oppo和Vivo可以利用这段时间巩固它们的地位。

根据IDC的数据，Oppo和Vivo在第三季度的总出货量约为4000万，约占中国手机销量34%。而在2012年，两家公司的市场份额加起来只有约2.5%。同一季度，iPhone的出货量下降超过三分之一，只有820万，不到Vivo的一半。

根据Counterpoint的数据， 曾经的市场霸主三星现在的份额大概有5%。由于苹果在中国的销量停滞不前，库克也加大对中国政府政策制定者示好的力度。今年，他几度造访中国，宣布计划在北京和深圳设立研究中心，并向优步的竞争对手滴滴出行投资10亿美元。库克在最近一次的财报电话会议上指出，他依旧有信心苹果能在这一季度重新实现增长。

三星拒绝就此事发表意见，苹果则让彭博社参考之前库克对中国市场的评论。

目前还不清楚苹果要如何在过渡期间内收复失地。此前，苹果曾推出iPhone5c和iPhoneSE, 希望能够攻占低端市场，但却以失败告终，原因是中国消费者不喜欢这种明显更低端的手机。苹果也没有像中国本土的竞争对手一样为用户打造活跃的线上社区。打价格战又会损害其在手机行业内获取的最高利润。

Oppo和Vivo的高配置手机的价格远低在中国的竞争对手，而iPhone7s的起步价为5388元, 相比之下，一台配有铝合金外壳、六寸屏、1600万像素摄像头以及能够支持通话、拍摄、上网19小时的Oppo R9 plus售价仅为2999元。Vivo的高端手机Xplay6也比苹果便宜，售价为4498。

“两家公司都在市场营销上投入重金，”咨询公司Cnalys亚太地区研究总监彭露萍（音译）说道。

“Oppo和Vivo牢牢地控制着200美元到500美元的中端手机市场，“她说道。“它们的线下营销渠道战略得到了回报。”这个打败苹果的男人一开始是靠低端技术产品起家的。

段永平以销售DVD机、电话机和游戏机（类似于任天堂游戏机）起家。Vivo的母公司步步高通信设备有限公司就诞生于1999年的重组，而那次的重组分拆了公司的业务。随后，段永平与他一起共事多年的同事陈炽等人组建了广东欧铂电子工业有限公司。

自从2001年移居美国后，段永平一直很低调，但他偶尔也会露面。2006年他曾花62.01万美元与巴菲特共进午餐。

OPPO在2011年首次推出智能手机，当时手机还有黑莓一样的键盘。同年，步步高创立了手机事业部，成为了vivo的前身。如今，Vivo的卖点是高清摄像头，而Oppo则首推极速充电和超长待机的功能。但是它们的线下策略一样：动员起成千上万的私人店主。

Oppo表示，截止6月，大概有24万家私营商店在销售它们的手机——这是麦当劳全球门店总数的六倍。

金迪表示，销售vivo手机的私营商店数量有大概12万。OPPO没有透露销售数字，但称90%的手机都是在线下销售。

小米通过快速在线促销在国际上大获成功，但是市场只限于人口密集的城市。这种策略在农村行不通，因为那里的新客户希望获得店员建议以及实体演示。通过培育实体网络，OPPO和vivo建立了短期内难以复制的销售平台。相比之下，苹果在中国的门店还不到40家，多数集中在大城市。库克表示，苹果在中国有4万个销售点，不过这包括了无线运营商旗下的商店和全国电器连锁商店。

尽管人们认为苹果的零售网络为其高价产品营造一种独特和时髦的感觉，但中国消费者，特别是不富裕的小城市用户看重的是本地手机修理服务的提供。金迪认为，这种售后服务本身就是强大的营销工具。

目前OPPO和vivo都不太把全球身价最贵的公司苹果放在心上。两家公司的高管称，他们会坚持已有成功战略，同时开发新的智能手机。“我们必须在快速变化的市场里保持清醒头脑。”Oppo销售副总裁吴强说道，“我们要做的是埋头苦干，运筹帷幄。”

对于Vivo而言，它要向年轻用户推出性能更高的手机。“摄像头和音乐是我们未来关注点。我们看到消费者在这两方面有更高期待。”Vivo副总裁倪旭东说道。

这一点在陈思宇（音译）这类人群中产生共鸣。她是一名会计，每天都至少会在Vivo手机上花四个小时与朋友聊天，观看视频和应聘职位。“我是因为它的设计和拍照性能才选择Vivo的，”这位住在福建莆田的26岁姑娘说道。“它价格便宜而且跟其他安卓机不一样，不会长时间使用后卡机。”

（编译：谭毓雯 编辑：王旭泉）