12月16日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2016”年度研究成果，今年的研究课题为“成为新产品和服务提供方的生活者及其影响力”。“生活者动察”每个年度都会就当下生活者的行为特征和价值观念的变化进行分析，并用独特的关键词来进行概括。今年，博报堂生活综研(上海)对当下社会人们积极参与创业以及副业的行为进行研究分析，并将由此而产生的改善社会的能量命名为“衔能”这一新词。
博报堂生活综研（上海） 总经理兼首席研究员 钟鸣
近年来，进行创业或从事副业的人群正在不断壮大。国家工商总局统计数据表明，2015年全国新注册企业约为444万户，比2012年增长了2倍有余，相当于平均每天就有1.2万家以上的新公司诞生。随着网络、智能手机的普及，包括移动支付在内的各类服务平台的不断增加，通过社交平台人们可以轻松地进行商品和服务的销售。除此之外，在人们持续旺盛的消费欲求以及利用人际关系的“圈子营销”的扩大等背景因素的作用之下，带着轻松玩乐心情进行的创业/副业活动——“轻创业”这一概念诞生了。“轻创业”生活者作为商品或服务“购买方”的同时，也成为了商品或服务的“提供方”。另外，由于中国生活者对创业向来持有较为积极的态度，所以可以说中国现在正处于全民提供方的时代。
博报堂生活综合研究所 所长 石寺修三
博报堂生活综研(上海)针对通过网络销售商品、或提供知识技能服务的1,968位生活者进行了定量调查，并对40位提供者进行采访后发现，当今中国随着社会发展的成熟，以往的方式已经很难获得更大的发展空间，而随着科学技术的革新和全球化的发展，新的成功机会却又不断孕育而生，在这两大时代背景下，生活者“不断追寻更多样的自我潜能”的欲望在不断高涨。有很多人也开始意识到，只是重复以往走过的路就会越走越窄，反而新的开始会为自己带来更多的发展空间。而通向新的可能性的捷径就是充分运用自己的兴趣爱好或特长进行“轻创业”。
随着“轻创业”的兴起，“轻创业者”这一人群也在不断壮大，其中有一部分“轻创业者”在“轻创业”过程中察觉到了人们的新需求，并不知不觉中开始肩负起了帮助人们满足这些新需求的“职责”。换句话说他们同时也开始拥有了各种不同的新“头衔”。每一个“轻创业者”的个体力量在各个不同的领域中发挥着作用，并逐渐在社会上形成为一股强大的能量。博报堂生活综研(上海)将这股能量命名为“衔能”。
“衔”可取意“头衔”、“领衔”、“衔接”。“轻创业者”的行为正是在获取社会“头衔”的同时，“领衔”其他人，并去“衔接”各自自我与社会的一个活动过程。而“能”一方面意味着“能量”，一方面也蕴含了生活者希望拓展自我“可能性”的含义。
在提出“衔能”这一概念的同时，博报堂生活综研（上海）也就“衔能”对消费行为的三种影响，即“兼具双重视线的生活者始登场”、“生活者与企业的关系变化”、“生活者促成消费社会的网络化”提出了相对应的市场营销方案。
“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年“创漩”、2014年“信蜂”、2015年“出格消费”发布以来，此次是双方合作推出的第四个大型研究成果。博报堂生活综研(上海)将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读。
