刚刚过去的2016年是中国视频网站迅猛发展的一年。一部网络视听作品的点击量、播放量过亿，已经成为常态。最新发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2016年6月我国网络视频用户规模达到5.14亿，占网民总数的72.4%。不仅如此，2016年，几乎每家视频网站的会员数量都有翻倍的增长。
按理说，有超高点击量和不断扩充的会员量，视频网站盈利应该不成问题。然而事实却恰好相反，大多数视频网站目前依然亏损。其中，影响盈利的两大因素——会员和广告之间的博弈，被认为是视频网站的难解谜题。手心手背都是肉，如何做好平衡、把握好度？在新的娱乐生态中，视频网站要做的事还很多。
会员：量多不意味着愿意买单
不管怎么说，2016年对于多年憧憬着“坐着把钱挣了”的视频网站来说是不同寻常的一年。
这一年里，随着视频网站对会员限制的增多、对盗版资源打击力度的增强、独家内容的霸占以及多种捆绑销售，各家视频网站的会员销量实现了翻番。2016年3月，乐视宣布付费会员数量超过2000万；2016年6月，爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万；2016年11月，腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万；2016年11月，乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万；2016年12月，优酷宣布会员数量突破3000万……
然而，数字虽然美好，真实性却不是那么美好。乐视会员资格多搭配着免费送硬件；优酷会员的增长直接受益于阿里，利用“双11”等活动免费赠送一定时间的会员资格；腾讯会员的推广则与各种QQ钻联合搞优惠活动有关……很多分析人士把这种“注水”的会员注册解释为“唱多现象”，就是先把量搞上去，给大众造成付费已成为人们习惯的印象。
实际来看，当这些基于各种“机缘巧合”的会员赠送时间到了以后，有多少会员养成了付费习惯并愿意把费给续上呢？情况恐怕不是那么乐观。但是，对于大多数视频网站来说，这样的“勾引”行为不得不做，因为会员数量不仅是一个视频网站综合实力的体现，更是培养用户付费意识的必由之路。
广告：时间长不一定价值高
会员生态不完善，广告仍然是视频网站的主要收入来源。当然，视频网站也不缺广告主。不过，随着时代发展，视频网站随便找个地方就贴广告的行为已经让用户反感。
本报记者观察发现，搜狐视频一个热播剧开始前的广告达到75秒；爱奇艺一集电视剧播出前的广告为80秒；而乐视一个10秒的视频，广告时长更是达到了30秒。此外，搜狐视频、爱奇艺等网站在节目播放终端还会插播5秒【海客游】广告。再加上视频播放结束后的片尾广告，播放当中的弹出式广告，视频节目两侧的广告等。视频网站几乎把能安插广告的地方都放了个遍。
这么多广告投放量，视频点击者买账吗？答案是否定的。相关数据显示，16%的网络视频用户拒绝收看前置贴片广告，39%的用户表示很难看完30秒广告。在国外，情况也类似。一项调查显示，一段30秒广告在长视频、中视频、短视频的完成率分别是90%、73%和63%。
“视频时长越长，点击者对广告的容忍度越高；相反亦然。这是国外内对网络视频广告容忍度的统一认识。”易观国际分析师指出，很多网络视频广告时间的表现形式太单一，“完全没有发挥和利用整个新媒体更多的相对互动性的价值传递”。从这个角度来说，广告如果缺乏足够创意，并非越长越好，越多越好。
博弈：改变用户观念还是改变自己？
中国多数网民目前对于网络视频的态度仍然是免费至上。以此为前提，一些用户甚至不介意越来越长的广告。
而对一些会员用户来说，如何让自己的钱花得值是他们的主要考量。目前，多数视频网站通过免广告、会员抢先看、专享清晰度、会员独占内容等体现会员价值。
但是，一些视频网站通过平台、内容等对会员分门别类，这让很多会员有上当受骗的感觉。这方面，一些以会员兴趣而发展起来的视频网站面临的困难更多。以bilibili网站为例，2016年5月，该网站为5部新番添加了贴片广告，遭到多数用户激烈反对。2016年10月，该站推出一个月25元、包年233元的“大会员”制度。作为该网站的大会员，将能享受包括“钛合金画质”视频(1080P原生分辨率视频)观看、评论区表情、空间自主头图等在内的“大会员”福利。然而，此举被很多老会员看作该站走向商业化、沦为赚钱工具的标志性事件。对于一个以用户兴趣社区而起家的网站来说，这样的反对声意味着广告已经伤害了网站会员的群体情感，这关乎网站的存亡。
分析人士认为，像bilibili这样的网站，未来发展的关键应该是在商业化和文化认同中找到一个平衡点，将核心用户和普通用户黏合到一起，建立一个新的文化共同体。
而对于大多数视频网站来说，会员不想看广告，因此需要给他们足够的权限；而普通用户意味着流量，流量意味着网友有吸引广告投放的足够人气。这样的博弈和平衡确实是道难解的题。
“对于视频网站来说，付费用户的规模化意味着更稳定的收入来源，相较于广告模式来说，这是更加稳定的营收结构，有利于帮助视频网站在内容采购、内容制作和用户体验上进行提升。但是，广告收入目前仍是视频网站的收入主体，用户付费收入的比例会有大幅增长。” 易观新媒体分析师马世聪认为，视频网站未来应该在好内容、更好的体验、对用户权益有更大的保障上下功夫，这样才能吸引更多用户付费。
“只要把用户付费、广告收入的比例匀一匀，视频网站就算迈出了盈利的一大步。”马世聪说。(彭训文)
