五粮液为何落第全球品牌500强 多品牌战略最伤品牌

来源:中国经济网
2017-02-09 13:24:38
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近日,英国著名品牌价值及战略咨询公司Brand Frinance推出了2017年度的全球品牌500强榜单,白酒行业中茅台排名118位,洋河排名398位。国内长期位居酒业老二的五粮液则缺席榜单,有点面上无光。

Brand Finance公司使用的是折扣现金流法,由财会预测、品牌附加值分析、未来收入风险分析、品牌评价和敏感性分析等模块组成。榜单中可以看出,洋河股份在白酒行业的上升势头迅猛,对五粮液行业第二的位置不断冲击,而“老大哥”茅台集团依旧保持领先优势。此次五粮液在品牌“战争”中的失利,与其多品牌战略的失策难脱干系。

在品牌建设上,茅台一直坚持高端定位。自2001年起白酒企业竞争高端市场,茅台凭借销售渠道拓展和专卖店的建设,以及高端产品特别是年份酒的收藏投资热潮,在2008年市场售价就超过五粮液,奠定了龙头地位,净利润更是在15年内翻了近50倍。

尽管茅台在“国酒茅台”商标申请注册上已经9次申请失败,但通过不断申请打造的品牌营销形象,以及多年来建立的知名度和市场占有率,“国酒”标签的失落并没有对茅台的品牌建设产生太大影响。

而洋河股份则是在去年推出了“新国酒”战略,其核心系列蓝色经典中,梦之蓝属于新锐高端白酒品牌,100-200元的海之蓝则是在性价比上领先同行业,200-400元的天之蓝则是作为对90后消费者的突破口,分工明确。

五粮液则品牌战略大而模糊,在发展初期凭借旗下数十个系列酒品牌、几千个子品牌产品,在渠道上一度领先,但随着国内白酒市场的持续萎缩,五粮液中低档品牌泛滥成群,旗下经销商也是频打“价格战”。子品牌不可避免地对企业主导产品产生竞争与内耗,消费者也很难分清两者区别,子品牌产品在包装和质量上的任何缺陷,都是对五粮液这一品牌本身的伤害。

五粮液管理层也明白,多品牌“自相残杀”正在损害其品牌竞争力,2016年度五粮液累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个。通过经销商结构的调整理顺价格体系,终端价格下调释放了消费需求,不过这次“瘦身”成效仍需要时间检验。

尽管在品牌战略上明显失利,二级市场对于五粮液仍算青睐。自2014年2月以来,五粮液股价上涨近两倍,尽管与贵州茅台的股价和市值都不可同日而语,但五粮液在品牌战略上如果多下功夫,补上短板,对投资者来说也算是福音。(股民钱小散)

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