社区商业便利性弱化电商冲击 上海:"小而美"能否后来居上

作者:李治国 来源:中国经济网
2017-02-15 17:14:08
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社区商业的消费水平适中,集合了多种业态,购物环境更具体验感,极大地方便了消费者,且与周边居民的互动性更强。同时,其便利性在一定程度上弱化了电商冲击。因此,社区型商业或许将是继大型商超之后的“下一站”。

春节假期,留守沪上的年轻人发现,一些大型商业超市没有想象中的那么热闹,而不少社区商业却人来人往,格外亮眼。这是否意味着,“小而美”的社区商业将成为未来商业的新增长点?

各项消费日益社区化

西班牙人瑞卡多1997年来到上海长宁区的古北社区定居。

回忆起20年前,瑞卡多说当时古北基本不存在社区商业。“那时古北家乐福还没有呢……我们也去虹桥友谊商城,但货品最齐全的还是北京东路上的友谊商店。”然而,在过去的10年中,瑞卡多全家的消费版图“缩小”了不止一点点。“如果我想念西班牙海鲜饭,家门口的联华超市就能买到食材。但在20年前,就连橄榄油和咖啡豆也要从西班牙‘背’来。”

随着上海商业的丰富健全,瑞卡多一家的“购物攻略”分为多个层级:天气不好或家中急需用,就在自家附近的超市或日韩小店解决;周末天气好,就举家前往古北家乐福;需要买特定调味料、咖啡等,就去稍远点的高岛屋地下一层超市,或是到更远的金虹桥广场,那里地下一层的Ole超市是瑞卡多心目中的“购物天堂”。

梳理一番后瑞卡多感叹道,从食物的选择与购买地点不断社区化的趋势可以看出,上海正变得越来越国际化,而且比西方许多大城市都便捷,受全球化的影响也更深。“社会的开放程度,从社区商业的多元化中就能感受到。”瑞卡多认为,购物已经不再是商业体最吸引人的地方,“商场的餐厅多不多、有没有书店和电影院,才是我最关心的”。

这位外国友人的感觉也正好符合研究人员的结论。上海社科院应用经济研究所研究员顾建发就表示,按照2500万人口来算,上海规划商业人均面积达3平方米,超过国际一般城市1.3平方米至1.5平方米的平均水平,今后上海的商业设施建设要注重功能定位、业态配比,尽可能实现差异化发展,避免无序竞争和重复建设,因此,社区型商业或许将是继大型商超之后的“下一站”。

新意迭出增加用户黏性

商业中心的外墙上设有巨型攀岩墙,沿街是儿童乐园;工作日傍晚,附近居民下班后过来聚餐;年轻父母领着小孩来上兴趣班,晚上把车停在商场后步行回家……位于上海杨浦区的中原城市广场就是立足于杨浦中原地区的社区商业体,它的经营目的不仅是做生意,更是成为居民的“后花园”。

距离中原城市广场2公里外就是杨浦五角场商圈,是上海著名的大型商业集中地。仅仅相距2公里,定位在社区商业中心的中原城市广场,四年来如何立足社区,并同时与大商圈错位竞争呢?

2012年开业前,该地块就被定位为“五角场镇社区服务中心”,带着天然的“社区商业”基因,既是制约,也是机遇。中原城市广场辐射中原地区近50个小区,多是建于上世纪80年代的老小区,居民消费力有限。中原城市广场商管部负责人宋捷说:“四年来,我们不断对品牌进行调整和淘汰,淘汰率达30%以上,能生存下来的都是适应本地居民消费需求的。”

随着五角场商圈人流增加,停车位紧张、吃饭等位时间长等问题日益凸显。在中原社区生活了几十年的居民潘韶红告诉记者:“周末去五角场的万达广场吃饭,等停车位就要半小时,一想到这个头疼的问题,就会转到中原广场来。”亲民的消费水平和逐渐升级的消费体验,让中原城市广场吸引了不少客流。

走进中原城市广场,3座地上五层高的购物中心围成一个直角,中心广场是广阔的公共活动区域,一面高约5层楼的攀岩墙,是上海唯一一个商业体内的室外攀岩墙。沿街的道路在设计时就考虑好与社区无缝链接,商场在入口的艺展中心承办社区里的大小活动。

中原地区很多老小区没有地下停车库,停车位紧张。从2014年开始,中原城市广场把50个停车位开放给周边小区,让居民可以在晚上8时以后把车停到商场停车库过夜。

每年10月的周年庆,商场连续4年定向资助位于崇明的上海第二社会福利院,联合商家走进社区提供便民服务,夏季在露天广场放映电影。

“每年我们都把大部分预算投在公益上。”宋捷说,做社区商业不能一味看重收入多少,应重在建立关系。公益活动可以增加消费者的黏性,培养社区的正能量,建立起商业中心与居民的关系。

今年10月,中原城市广场将配合周边市政道路的开通,在中央广场新建一个大天棚,打造3个全新的功能区:旱喷广场、集市广场和休闲外摆区,以全新的面貌迎接社区居民。

中原城市广场并非个案,除此之外,位于上海闵行区的七宝万科广场别出心裁开出“老公寄存室”,位于上海虹口区的瑞虹月亮湾则力争再造一个别具特色的“新天地广场”……越来越多“小而美”的社区商业新意迭出、抓人眼球,发展势头正劲。

独特优势吸引投资者

根据《上海市商业网点布局规划(2014—2020)》,上海全市规划15个市级商业中心、56个地区级商业中心。

未来还将同时构建完善“市级商业中心、地区级商业中心、社区级商业中心、特色商业街区”为核心的“3+1”实体商业和“网络终端+网上商店+快递配送”为核心的网络零售商业。至2020年,上海规划商业设施建筑总量控制在7000万平方米至7500万平方米,年平均增长2.6%至3.6%。

业内人士在解读规划时,也特别强调上海商业的发展将向社区商业倾斜。毕竟大型购物中心经历“井喷式”发展阶段之后,未来投资将更趋于理性。位于“最后一公里”的社区商业则在为居民的生活带来便利的同时,也为投资者带来商机。在投资方看来,社区商业因其便利性一定程度上弱化了电商冲击,发展空间较为稳定,在这一点上,社区商业具有独特的优势。

顾建发认为,上海社区商业历经20多年发展,建筑形态已从住宅底商及街铺,逐步演变为集中式购物场所,业态更为复合化,购物环境更舒适,更具体验感。社区商业已从对居民物质需求的满足,发展到对精神层面的满足。

因此,未来的社区商业,将会有这样几个关键词:品牌化、互联网概念植入、社交平台,更多的场景化和场所感的营造,更多的体验式消费,越来越多融合了线上线下资源的O2O平台,将为居民提供更加多样化的便利服务。(经济日报记者 李治国)

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