奥迪奔驰宝马“互撕”新常态 最激烈竞争时期到来?

来源:国际金融报
2017-03-06 14:53:03
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奥迪奔驰宝马“互撕”新常态 最激烈竞争时期到来?

  宝马奔驰奥迪互相“攻击”,豪华车市场最激烈竞争时代到来?张力 制图

在许多人的印象中,相对于其他汽车品牌在传播方面的竞争,豪华车品牌总是相对温和且文艺。

不过,这种情况在今年似乎有了颠覆性改变。

“温和”不见了

豪华汽车商们开始是温和的。

如同2016年新奔驰E级车上市的时候,奔驰打出了一张三国武将关羽骑赤兔马出征的宣传海报,上书“过5关,斩6将,全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车文武双全”的传播标语,其含义就是奔驰E级车要在市场中击败奥迪A6L和宝马5系。

为了回敬竞争对手的挑衅,宝马与奥迪同样以这张海报为背景,并改变标语和品牌Logo,分别给出了“大E失荆州,失E走麦城,无宝马,不英雄”和“群雄逐鹿,‘奥’视天下,岂可轻‘迪’”这样的口号作为回应。这样做既有“面子”地表达了自己的态度,又有“里子”地借势对自己的品牌传播了一把。

然而,等到今年宝马1系三厢车近日上市的时候,这种默契与体面则消失得无影无踪。

在宝马1系上市后24小时内,网上出现了一张印有一汽-大众奥迪Logo的PPT照片,上面罗列了宝马1系三厢车的“8”大“亮点”——中国“特供”、非德系血统、动力总成低端、安全配置缺乏、NVH表现出差、内饰依旧廉价等等。一家豪华品牌4S店的销售人员向本报记者打趣道:“如果对这几家豪华车不太了解,一般消费者看到这些东西可能还真会受到惊吓,改变对宝马品牌的看法。”

同样,“宝马的回应”也撕破了最后的“遮羞布”。在奥迪这张PPT正大肆传播的时候,网上一张宝马1系与奥迪A3在技术平台、整体设计、驾驶感受和实用性等方面的对比图也发了出来,较为全面地展示了奥迪A3不如宝马1系的部分。

“默契”互撕背后

一番争斗过后,本报记者曾对奥迪、宝马两家公司有过询问,但双方均不作回应。

而业内人士则嗅出了不同的味道,有经销商朋友告诉本报记者:“根据以往的经验,最早可能是奥迪给经销商做培训时展示的培训资料,当然宝马同样也有这样的东西,当这些资料流传到网上的时候,影响就被放大了。”当然,这只是从事件源头作出的一种推测。

有业内资深人士则从更深层次意义上作出分析,他认为出现这种“撕逼式”竞争的原因在于奥迪A3和宝马1系所在的“并不受消费者重视”的细分市场。

为了迎合年轻的消费者,奥迪在2014年推出奥迪A3两厢车,并进一步拉低了豪华车的售价(20万元以下)。但是,这款车在中国市场表现平平,并没有出现之前像奥迪A6L、A4L这种月销量过万、引领同级别市场的结果。早期的市场结论认为由于中国消费者缺乏对两厢车的热情,所以奥迪推出的A3两厢车并不能吸引中国消费者的眼球。

紧接着,奥迪在半年后推出了A3三厢版车型。但是,这款车型在市场上的表现也依然称不上“成功”,月销量在4000辆左右徘徊。业内资深人士认为:“豪华车的消费倾向依然在体面、舒适的豪华B级车和C级车市场,奥迪A3所在的A级车市场只是一个小众的细分市场,不足以引起大部分消费者的注意。”

根据乘联会发布的数据,2016年奥迪A3三厢车的销量为47796辆,同比增长23.9%,是奥迪在2016年主要的销量推力之一。同时,这也显示出这个细分市场在逐步增长。有鉴于此,奥迪为了维护自己在细分市场的地位,同时在宝马1系三厢车上市时借势营销一把,拓展消费者对豪华A级三厢车市场的认知也就可以理解,只是“吃相”过于惨烈。

此外,独立汽车评论人张志勇告诉本报记者:“两家打架是真的,并不是两家联手做的一个局。”在他看来,“原来豪华车市场的‘蛋糕’很大,每一家都能划出很大一块,大家相互间的影响并不大。但是现在市场竞争日趋激烈,也就出现了零和博弈的情况——你多切一块,我就少一块。这就不可避免地发生各式各样的竞争,非商业竞争的情况也就存在。”

的确,在奥迪与宝马“猛烈地撕逼”的背后,更深层次在于市场竞争激烈、自身增长乏力等原因。

最激烈竞争时期到来?

根据各豪华品牌发布的数据。奥迪2016年在华的销量为59.16万辆,同比增长仅为3.6%;而宝马2016年在华的销量则为51.63万辆,同比增长11.3%,与奥迪的差距进一步缩小;至于奔驰,其销量为47.28万辆,同比增长26.5%,其增长势头不可抵挡。虽然在中国市场,宝马最终未能撼动奥迪,奔驰并没有赶上宝马,但三大豪华品牌的竞争已经进入最激烈的时期。

张志勇分析:“奥迪、宝马和奔驰在中国市场的竞争格局和市场份额的大小,应该和这三家在世界市场的表现看齐。之前奔驰落后太多,所以现在自然要赶上,这三家豪华品牌会形成你追我赶之势,并且是常态。”

的确,奔驰、宝马和奥迪这三家德系豪华车品牌,均是历史悠久且技术积淀很深的品牌,奥迪追求科技,宝马热爱操控,奔驰讲究奢华,各大品牌都有自己最忠实的消费者,只是因为一定时期产品力的不同,改变各自在整个豪华车市场的地位。

回望过去,2005年宝马超过奔驰,成为全球豪华车市场的销量冠军,奔驰也就此走入一段下坡路。2011年,奥迪在全球市场也超过了奔驰,成为这个市场的亚军。一直到奔驰推出全新一代产品,才逐渐改变了自身的状况。2016年奔驰品牌成功问鼎,夺回了失去11年之久的冠军宝座。

来自奔驰官方的数据显示,2017年1月,奔驰全球销量为178467辆,较去年同期的150814辆同比攀升18.3%,连续第47个月创下销量纪录,保持自身在2016年的强劲增势。

但在中国市场,宝马与奥迪依然在不断发力,守住自身当前的竞争优势。在国内的豪华A级车市场,宝马已经投放1系三厢车,尽可能挖掘市场潜力,而奔驰在这方面的动作稍微有些迟缓。同时,奥迪也在国内豪华SUV市场进一步乏力。此外,奥迪更是联手上汽集团成立上汽奥迪,进一步本土化。

虽然不少人看好奔驰当前的表现,但奥迪与宝马并不会让奔驰在中国赢得轻轻松松。(见习记者 | 章赞)

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