中国日报网4月19日电 据美国《纽约时报》报道，诚然，当今的媒体和技术行业主要是靠数字广告撑起来的。数字广告带动了一批社交网络和搜索引擎的发展。但是我的天呐，你还能不能让我好好看视频了？为什么你们要让我坐在这里花30秒看某人给我推销船只保险？其实我的意思是，想到现代广告业，人们就容易上火。
如今，商业广告见诸报端，不理智的情绪使我们无法冷静地去探讨广告业到底发生了什么。尤其是谈到“程序化广告”（programmatic ads）的时候，我们就更加难以采取一种微妙的立场。“程序化广告”指的是通过对用户偏好的计算而购买和放置的一些广告，这种广告会在你上网的时候如影随形。
“程序化广告”最近处在风口浪尖。《华尔街日报》报道称，YouTube的广告引擎在带有种族偏见的视频里面投放了知名品牌的广告。结果，一些大牌广告商撤下了自己的广告。与此同时，摩根大通做了个实验，又让程序化广告的效率饱受质疑。摩根大通大幅减少广告的投放数量，但是用户的抱怨倒是一点也没少。
但是，在谴责程序化广告之前，让我们先冷静一下。
一方面，程序化广告的放置方式有一些明显的缺陷。广告投放十分复杂，而这种广告方式也才刚刚出现，所以许多广告市场的运作机制仍在摸索中。
不过，这些缺陷也是可以弥补的，我们不应该因此忽视一个更重要的事实：程序化广告尽管还不够完美，但是在很多方面都让广告市场变得更加高效。考虑我们在网上的所见所闻以及所做的事情几乎都由广告买单，所以好的一方面就是我们现在正在检查这些收入的去处，从而使广告更加优质，使媒体更加优良。
要明白是什么因素在推动广告业向程序化广告迈进，我们首先还需要简单了解一下媒体广告的历史。
广告运作一度是由受众规模决定的。资金充裕的大公司需要找到一种推销方法，让客户信服进而购买其产品。幸运的是，广告受众并不难找。他们都是都是一些媒体产物的受众，比如三大电视网络、一些精美的大型杂志，以及镇子上的一两份报纸。
所以一切就非常简单了。这些公司在曼哈顿雇人写了一些朗朗上口的歌曲来吸引人们购买汽水、肥皂和剃须刀。人们得以一边工作一边喝马丁尼酒，所以也没理由抱怨什么。
不过，对于花钱做广告的公司来说，这种广告运作模式虽然很好，却并不是最佳选择。其中最关键问题是广告受众和普通观众混杂。如吉列（Gillette）的剃须刀广告，这个广告本应该只面向经常刮胡子的男性，但是在广告投放过程中，目标客户群却通常无法得到准确定位。
“我们根本确定不了我们的客户有没有看到广告，所以我们用某些电视节目内容来寻找目标客户。”广告巨头WPP公司的子公司麦迪逊邦（GroupM）的首席执行官布莱恩·雷瑟（Brian Lesser）如是说。换句话说，他们没有去找男性客户在哪里，而是在他们认为男性喜欢看的节目上投放他们的广告。这个方法很好，可是看节目的人中，那些女性和不刮胡子的人也都包含在内。
而数字广告从根本上改变了这种广告模式。现在，广告公司通过收集用户数据，能准确地知道（起码是打算知道）一个站点、某个视频的受众。所以他们不用再花多余的钱投放各种贴片广告，而是可以针对具体观众投放对应的广告。
雷瑟先生说：“现在我们可以触及用户个人层面了，我们能确定我们的广告在不同终端上针对的都是同一批用户。”
但是他们触及的东西远不止于此。广告公司不仅定位了用户，也知道了他们的浏览内容。比方说，他们知道你是在上班还是在家，是想买东西还是不想。在你上网的时候，无论是看应用逛网页还是玩社交网站，所有内容都会被实时计算。电脑在监视你的一举一动，决定着此刻应该给你投放什么广告。通常来说，广告位是通过拍卖的方式出售的，价格波动不定。为了吸引用户的注意，不同的公司在不同时期给出的价格也不一样。
这一投放模式也存在一些明显的缺陷。由于它依赖于用户信息的收集，所以即使广告公司声称他们都是匿名收集，不会侵犯个人隐私，很多人也会感到很不舒服。
各品牌在这个模式下也遇到了一个问题。其中一个结果是，数字广告让他们需要为很多以前不需要付费的内容买单。现在YouTube上一位青少年就能吸引几百万粉丝，他还会和公司签约，拿收入提成，从所有的广告赞助商那里赚钱。
这样有好有坏。现在，网络上充斥着许多疯狂的内容，有些内容虽然带有种族偏见或者令人反感，但是却很受人欢迎。所以突然之间，很多品牌就可能会向这种内容的视频提供赞助。在靠人力购买广告投放的过去，这些品牌无论如何都不可能会如此冒险。
要思考这个问题，最好把它当做是供应链问题。销售大宗商品的错综复杂的大型产业通常会在原料问题犯错：你不知道衣服是谁制作的，不知道你用来买钻石的钱是不是用于资助战争，也不知道你吃的虾是不是来自奴隶制统治下的血汗工厂。解决这些外部问题的方法就是去做调查，查阅详细一些的文献资料——从供应链就开始追查这笔资金，直到搞清楚最后的受益人是谁。
程序化广告业现在正在采取类似的做法，但是他们不会告诉那些给他们投放广告的人。他们承认系统有缺陷，毕竟程序不能很好地分辨什么内容是带有种族偏见的，也无法辨别真假新闻。
但是这个行业正在改善。越来越多的活动家让这个问题暴露在YouTube这样的平台上，促使平台不断完善广告服务。
广告科技公司蜂蜡（beeswax）的首席执行官阿瑞·帕帕罗（Ari Paparo）说：“互联网具有碎片化的性质，你现在想要随便在什么地方就买到马丁尼酒、和客户接触已经不可能了。毕竟互联网不再以之前的方式运作，现在是不可能回到以前那段日子了。”
（编译：张钰、魏千菡 编辑：钦君）
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