11月21日，第二期环球网财经早餐会在京举办，中诚信国际信用评级有限公司等多家企业的代表以及专家学者参会，共同探讨“上市公司债务风险与品牌管理”。本期财经早餐会由环球网及中诚信国际信用评级有限公司共同主办。中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞、中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐、伟达公关高级副总裁于爱廷、万博宣伟高级副总裁杨滨源相继发表了演讲。
环球网总编辑朱研致辞欢迎。
朱研表示，财经早餐会每期都围绕一个财经行业热点话题，由专家进行主旨演讲，请行业领军企业参与讨论，在管理部门、一线企业、研究机构和专业媒体间搭建一个畅所欲言、互相启发的交流平台，从而形成对于行业立体的认知和对于发展趋势的前瞻性认同。
中诚信研究院副院长刘先云致辞。
中诚信研究院副院长刘先云说，此次话题聚焦“上市公司债务风险与品牌管理”，意义重大。由于招商引资中的税收优惠、土地等要素价格扭曲等原因，近些年企业盲目扩张现象严重，企业负债率大幅攀升，上市公司的债务攀升也很有代表性。
中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞致辞。
中诚信国际研究院首席宏观分析师袁海霞说，2016年沪深两市A股上市公司营业收入、净利润平稳增长，实现“十三五”计划稳中向好的良好开局。2017年上市企业总资产和负债规模持续扩大，资产负债率仍处于高位，企业负债程度仍较高。袁海霞说，上市公司要做好债务风险管理，必须从控制负债规模、优化企业负债结构、提高企业偿债能力等方面努力。具体为：控制债务规模，严格控制财务杠杆，坚决维护去杠杆的宏观环境；加大股本融资，大力发展直接投资，提高社会资本形成能力；优化企业负债结构，针对不同企业，确定合理的负债比例，同时优化长期和短期偿债能力；提升企业偿债能力，加强去库存化建设，避免库存积压资金，提高企业的速动比率；完善和细化上市公司信息披露制度，增加企业的透明度、加大利益相关者监督，降低信息不对称程度。“举债经营对于公司战略扩张、扩大资产规模具有积极作用，但这也是一柄‘双刃剑’，债务负担过重不仅会加大公司经营压力，还可能造成金融资源错配，延缓经济转型升级等一系列问题。”袁海霞说。
中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐致辞。
“对国民经济影响重大的房地产行业，资产负债率较高，企业对债务资金依赖性较强。企业短期偿债能力近来有所下降，企业的资本结构以及盈利能力对到期偿还长期债务的保障程度仍较低。未来2—5年上市房企面临集中偿付风险。”中诚信研究院评级与债券研究部高级分析师余璐说。余璐说，上市公司违约其实“有迹可循”。通常来讲，从“是否经营恶化、是否评级恶化、是否信息披露不足、是否存在违规行为”等多个维度可判断上市公司违约风险，而“公司治理相对完善、面临监管更为严厉、上市公司的壳价值使得其更容易找到重组方或获得外部融资”的企业经营相对透明，违约债券清偿也相对有保障。
伟达公关高级副总裁于爱廷说，要想成就一个具有传承意义的品牌，不仅需要历史的沉淀，也许有在日新月异的变化中与时俱进，不断调整自己的品牌形象区迎合核心用户的需求。于爱廷说，企业一旦遭遇突发性事件引发的危机公关，在当事方未能及时妥善应对的情况下，被媒体传播、放大甚至扭曲，从而引起广泛关注和批评，使得组织、企业、品牌、市场、环境、社区等形象和利益受到损害。“危急中，应从识别危机、掌握信息、沟通、真诚态度等方面迅速反应，比如海底捞。而危机后，企业需要评估总结并整顿改进，防止同类事件再次发生。同时主动修复与投资者、消费者、媒体及社会各界关系。”于爱廷说。
万博宣伟高级副总裁杨滨源表示，上市公司需要面对复杂的利益相关者生态系统，因此需要针对各利益相关方进行沟通，而财经媒体和行业媒体是这些利益相关群体进行沟通的有效途径和主要渠道。“企业上市涉及的工作纷繁复杂，因此，在上市前和上市过程中进行有效沟通的重要性常常被人忽视或低估。制定强有力的、清晰的沟通策略并精确执行，对公众正面解读企业的上市极其重要。”杨滨源说。“上市公司的总体品牌管理和传播策略应当是：充分沟通公司的业绩和前景，同时防御负面信息带来的不利影响，从而提振现有投资者和潜在投资者信心。商场如战场，商战的最高形式就是品牌战略。如何引领企业从血腥的商战红海走向蓝海，品牌形象的塑造是不二法宝。”杨滨源说。
