中国日报网12月14日电 据英国《经济学人》报道，在出售给中国财团后，麦当劳在十月将注册名称改成“金拱门”，引发中国人的一阵嘲讽。在社交媒体微博上，有人认为听起来很老土；有人觉得像指的是家俱公司。这家快餐连锁企业迅速站出来向消费者保证，各家餐厅将继续使用“麦当劳”这个音译品牌。多年以来，这个品牌深入人心。不过，朗标（Labbrand）副总裁刘芳（Amanda）表示，对于那些将进入中国市场的公司来说，采用音译名已是明日黄花。朗标是一家向公司提供命名建议的上海企业。
舍弃音译，各外国企业转而选择能激发想像的中文名称。这通常超越了直接翻译的范畴。新入中国的企业正在从旧例中汲取灵感：BMW，唤起美感的“宝马”，意为珍贵的坐骑；Coca-Cola，可口可乐，表示“美味的幸福”。
刘芳表示，中文取名促使外国企业进一步思考望在中国树立的形象。领英（LinkedIn）是微软旗下的职业网站，在2014年，他们取名“领英”，比原来的名字含义要窄。她的一些企业顾客还包括爱彼迎（Airbnb）、漫威（Marvel Comics）、哈瑞宝（Haribo）。一接到业务，朗标会将各种选择交给各核心小组进行讨论，以确保名称用中国各主要方言读起来都不会出现负面的联想。
取名的关键一步是检验是否已被注册，中国人很喜欢注册商标：2015年，有280万个申请商标，比美国和欧盟的总和多出两倍有余。希望打入中国市场的西方企业可能时常会发现自己的产品由于新闻报道等缘故有了中文名。
哈里斯·布里肯（Harris Bricken）律师事务所的马修·德雷斯登（Matthew Dresden）表示，有的企业甚至发现他们的中文名称被提前注册。注册的可能是自家的经销商、希望阻断其进军中国的竞争者、浑水摸鱼的冒牌公司，还有指望高价竞拍商标的好事者。德雷斯登称，由于冒牌公司可能会借发音相似为自己谋利，他建议客户将相近的商标一并注册。
外国公司要应对这种情况会更加复杂。普菲策尔（Pfizer）曾试图阻止中国制药公司维亚曼（Viaman）使用的当地词汇指代维亚格拉（ Viagra）——伟哥（Weige），意为“厉害了，我的兄弟”——但无法向法院证明商标由此转换而来。（不过，普菲策尔成功阻止了维亚曼等其他中国公司模仿维亚格拉的钻石图案）经过多年诉讼，迈克尔·乔丹在2016年终于在中国从一家注册自己姓名的中国运动服装企业手中赢回自己的姓名权——音译“乔丹”（不过，法院判定乔丹本人无权干涉用拼音拼写商标）。
也许该正是这些麻烦事，外国企业越来越意识到名称在中国的重要性。刘芳表示，随着越来越多的中国企业希望占领西方市场，也在请人帮取外国名称。中外企业都清楚知道，如果名字没有取好，社交媒体上的批评就会找上门来。
（编译：程馨莹、姚芊芊 编辑：王旭泉）
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