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不妨给“烧钱”的瑞幸再多一些时间

来源: 新华日报
2019-04-29 07:29 
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瑞幸又一次成为话题中心。4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交招股文件,拟最高募资1亿美元,寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。

公告一出,关于瑞幸缺不缺钱的议论声再度多了起来。仅仅一年时间,围绕着瑞幸咖啡,市场各方从看好到唱衰,几乎没断过。笔者认为,此时,不妨多给瑞幸一些时间。

瑞幸缺不缺钱?看上去应该很缺钱,又是抵押又是融资,再到现在“跑步”上市。其成立仅18个月就上市的速度,刷新了趣头条保持的中国企业最快上市纪录。

事实上缺钱不要紧,能拿到钱才是本事。先看之前的咖啡机、奶箱等动产抵押,获得4500万元真金白银的认可,恰恰证明了瑞幸目前的情况还不错。否则,那些“猴精”的投资人会把钱借给一家“快不行了的公司”?再看一笔大的投资,就在发布招股书的5天前,瑞幸公开了1.5亿美元的B+轮融资,其中星巴克的外部大股东贝莱德领投了1.25亿美元。

贝莱德领投瑞幸,倒不能说明星巴克真把瑞幸当对手了。从目前情况来说,所谓的星巴克和瑞幸之间的竞争,更像是吃瓜群众自行“加戏”。毕竟,二者的业务模式不同,唯一重合的只是都卖咖啡。

于贝莱德,这更像一种防御性的战略投资。贝莱德花了点小钱投资星巴克竞争对手,为的是防止“小朋友”一夜变大——这也说明,投行已经意识到瑞幸进入了快速成长通道。更说明,经过一年的“打样”,瑞幸跑出来的模式已经得到了资本市场的认可。

第二个问题,被资本认可的模式究竟怎么样?也就是说,“烧钱”模式究竟行不行?

以速度来说,瑞幸的开店速度太快了。按照招股说明书,去年全年开出2064间新店。今年第一季度,开出297间新店,此时全国门店达到了2370家。

再来比较开店成本,截至今年一季度,瑞幸开店费用总计1.26亿元,折合每家店大概60.8万元,主要用于装修、购买咖啡机和房租,也就是说一次性投入占了大头。出现亏损,亏的大部分是开店的成本。

所以,当看到瑞幸亏损的同时,也应该看到它的门店数。事实上瑞幸的开店水平已经达到了零售行业里TOP玩家的水平,而且成本也是在正常的范围。

在开店成本中,瑞幸有一点被忽略。笔者认为,从门店管理成本来说,瑞幸开店类似于“搭积木”的方式。区域内需要开新店时,选址、装修、招聘、运营基本是同步开展,业务部门垂直管理,流程式推进,当单店装修完成时,培训人员直接到位上岗。

和盒马这一类互联网团队下沉线下开店遇到的挑战不一样,瑞幸门店的复制能力特别强,在门店人员招聘中,也倾向于选择有过必胜客、百胜等流程管理经验的员工,并且有半数聘用的是兼职员工,很容易执行流程化思维。另外,瑞幸提倡数据化管理,所有门店的数据第一时间汇总在总部,门店更多成为了输出标准化服务的窗口。

这与摩拜、ofo、美团、滴滴等较累的打法不同。瑞幸明显“轻巧”得多。

所以,笔者认为,大可不必担心瑞幸门店扩张模式的管理压力。招股说明书里显示,瑞幸获客成本已经从去年同期的103.5元降低至16.9元,并且老用户的复购率达到54%,这与线下门店的大量复制有很大的关系。

笔者认为,瑞幸最大的挑战是如何在三四线城市撬开咖啡市场,在互联网下沉市场中找到新生用户。从这个角度来说,瑞幸可能还要继续烧钱。

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