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从“618”看消费新变化

作者: 屈庆 来源: 中新经纬
2019-06-20 14:39 
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刚刚过去的“618”线上购物狂欢节数据显示,各大电商平台披露的交易量都出现不同程度增长。其中,京东从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元,较去年同期增长26.57%;天猫618期间,上百个国内外品牌成交超过去年双11,成交过亿品牌超过110家;苏宁从6月1日到18日晚6点,全渠道订单量同比增长133%;拼多多订单数突破11亿笔,成交总额同比增长超过300%;网易考拉“618环球购物节”开跑仅101分钟,销售额突破去年“618”首日……一串串快速增长的数据背后,一方面折射出中国消费的巨大潜力,另一方面也反映出消费的一系列新变化。

首先,消费升级趋势显著。过去几年,随着消费增速逐步下台阶,方便面等廉价消费品销量不断上升,市场对消费降级的讨论也不断增加。但实际上,无论是从去年“双11”还是今年“618”的数据来看,消费升级都是目前消费领域更为显著的趋势。以今年“618”为例,京东“618”期间,3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比增长200%以上;2000元以上高端美发护发类产品成交额同比增幅高达220%;除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额同比增长500%;高速路由器6月18日前1小时销量是去年同期的27倍……天猫平台奢侈品促销参与品牌翻倍,成交额和成交人数增长均超过130%;海参、牛排等高档食材及各类高端商品销量增速居前。苏宁彩电类整体销售增长105%,65吋及以上大屏彩电销量增长高达211%;多门冰箱增长77.8%,烘洗一体机增长97.6%。网易考拉全球工厂店最受欢迎的消费品类则是无线吸尘器、家用射频美容仪和电动牙刷。越来越多的数据证明,消费升级正在深入我们日常生活的方方面面。

其次,消费下沉,三线及以下能级城市成为主要增长点。今年“618”另一个亮点是低能级城市的消费需求井喷。一、二线城市消费需求进入存量博弈的背景下,三线及以下能级城市成为消费需求主要增长点。例如,拼多多“618”期间有近7成订单来自三线及以下城市,当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车,仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元,大部份购买来自四五六线城市和乡村。京东“618”三线及以下城市成为消费主力,低线城市家电成交额占比近6成,农村市场55英寸以上电视销售占比超50%,对开门和多门冰箱销售占比超40%。天猫聚划算平台低线级市场下单金额同比增幅达全站2倍,三到五线城市购买用户和成交额同比增长均超过100%;千元跑步机订单1小时就卖出了平时全天4倍的销售量,“小镇青年”订单占比七成……数据背后,反映出三线及以下城乡市场的巨大消费潜力。

连创新高的“双十一”、“618”成交额背后,一方面反映出虽然经济面临压力,但在消费升级、消费下沉浪潮下,国内消费市场依然潜力巨大,个人所得税减税政策对低能级城市消费需求的激发作用更为显著;另一方面,消费需求平稳较快增长,也体现出消费在经济增长中扮演着越来越重要的作用,消费对经济增长的驱动力不断增强。展望未来,随着减税降费、消费升级等红利不断释放,叠加下半年消费数据基数下降,消费有望维持平稳较快增长,对冲外需和房地产走弱对经济的下行压力。

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