11月6日，亿滋国际宣布旗下吉百利重回中国市场。值得关注的是，这是吉百利在时隔九年后，重新回到中国市场。业内人士认为，重新回归中国市场是因为吉百利的品牌优势依然存在，但目前国内巧克力市场已有德芙等品牌雄踞龙头，吉百利想要分得一杯羹，尚需在多方面下功夫。

11月6日，拥有奥利奥、炫迈、妙卡品牌的亿滋国际宣布，将吉百利重新带回中国市场，并在其刚刚开设不久的亿滋国际天猫跨境电商平台上进行销售。

北京商报记者登录亿滋国际天猫跨境电商平台看到，亿滋国际推出的吉百利巧克力包括脆心牛奶、浓郁牛奶、提子果仁朱古力和花生焦糖四个口味，“双11”狂欢价为69元/包，原价为109元/包。

对于亿滋国际此次为何将吉百利再次带回中国，北京商报记者联系亿滋国际相关负责人进行采访，截至记者发稿，对方暂未予以回复。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为：“吉百利拥有百年的历史，上世纪90年代进入中国，产品品质良好，具有一定的品牌基础。亿滋国际将其再次引入中国，并在线上渠道销售，是一种试水举措，并希望借进博会和“双11”的机会尝试再次打开中国市场。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“亿滋国际在饼干、口香糖等领域业务的良性发展，使其有资金拓展新的业务增长点，这也是其将吉百利重新带回中国市场的重要原因。”

财报显示，2019年二季度，受到饼干业务强劲表现的驱动，亿滋国际在中国市场实现了两位数的增长，这是亿滋国际在华连续八个季度实现增长。同时，亿滋国际在中国口香糖市场的市场份额也不断扩大，2019年上半年，亿滋国际炫迈口香糖业务保持了近两位数增长。目前，在中国市场上，亿滋国际的饼干市场占有率排名第一，口香糖品类市场占有率排名第二。

据悉，吉百利创立于1824年，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商，主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖等。

上世纪90年代，吉百利进入中国，曾经在中国大陆建有两家工厂，并购了无锡利夫糖果有限公司，产品行销全国200多个城市。

2010年，卡夫食品完成对吉百利的收购，吉百利在中国的业务也逐渐淡出消费者的视野。“卡夫食品在收购吉百利之后，对其进行了重组，自此吉百利也慢慢退出中国市场。”一位接近亿滋国际的人士表示。

朱丹蓬称：“亿滋国际将吉百利重组，退出中国市场，主要原因是吉百利在中国市场的表现并不理想。

数据显示，吉百利旗下有2500多款产品。在2010年前后，吉百利每年在英国的营业额超过16.3亿美元，在中国的营业额只有约5亿元。同期，糖果品牌徐福记在中国的销售额达37亿元。

“当时，德芙的势头正盛，吉百利从产品的露出和投入方面均难以和德芙抗衡。国内相对低端的徐福记、雅客等品牌的产品具有较高的性价比，吉百利处在一个尴尬的位置，所以业绩并不理想。”朱丹蓬表示。

彼时，吉百利还曾多次身陷产品质量、税款等问题。2006年，吉百利牛奶朱古力被指出含有沙门氏菌。在被卡夫食品收购之后，吉百利也曾被指使用一间并不存在的工厂，在印度躲避了约4600万美元的税款等。

“如今重返中国市场，吉百利错过了发展的最好时机。并且，德芙、费列罗、好时等品牌的地位已比此前更加巩固，吉百利未来发展或将面临围攻。”徐雄俊认为。

中商产业研究院数据显示，2012-2016年，中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达5.76%。但在2016年，我国巧克力行业销售量为12.03万吨，同比下跌3.84%；销售规模为183.5亿元，同比下跌1.33%。

虽然销售规模有所下降，但在中国巧克力市场，巧克力头部企业竞争则愈发激烈。数据显示，2016年，玛氏凭借旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌市占率达39.8%，位列冠军；费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占率为17.8%，位列亚军。

与此同时，国内巧克力企业的数量也在不断增加。2014年，我国国内巧克力企业数量为693家，2016年近750家。此外，通过跨境电商，来自比利时、意大利、瑞典等国家的巧克力品牌也开始纷纷进入中国市场。

“随着消费升级，消费者对高端巧克力产品需求会增加，同时，这种需求也在向‘全可可’产品过渡。”朱丹蓬表示，这也是吉百利的机会，但吉百利不能只在线上销售，未来应实现线上线下融合销售。

（李振兴）