11月11日，各电商平台陆续发布“双11”成绩单，销售金额频刷新纪录。截至11月11日24时，2019天猫双11总成交2684亿元；京东双11累计下单金额冲破2044亿元。线下店商表现也不差，广百、广州友谊、摩登等广州多家百货商场销售也创新高，化妆品销售最亮眼。

强劲的消费拉动势能，背后金融杠杆的刺激作用颇为显眼，京东白条交易额实现10秒破亿。这不得不让人留下疑问，过度超前消费可否持续呢？

广州日报全媒体记者 林晓丽 倪明 王楚涵 赵方圆 邓宇晨 涂端玉

线上：

电子破亿品牌中大多是国货

记者梳理天猫、京东、苏宁公布的战报数据发现，消费者对家电的高科技、节能和品质要求越来越高，家电行业的消费升级趋势愈发明显。从11日零点开始，京东家电各大品类和国内外各大品牌全面爆发。空调品类仅用了20秒成交额就突破亿元，冰洗品类不到1分钟成交额突破亿元，小家电品类也只用了1分30秒成交额突破亿元。格力在25分钟内就突破5亿元销售大关。受智能家居及5G手机爆发带动，天猫双11开场十余分钟，手机、家电就超过去年首小时成交额。1小时内，小米等25个消费电子品牌进入“亿元俱乐部”，其中，国货品牌集体爆发，在破亿品牌中占比近八成。

此外，下沉市场的爆发，是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。无论是家电爆款，还是美妆爆款，抑或是家具爆款，都有超过60%的订单来自下沉市场。

广州日报全媒体记者从京东获悉，无论是下单量还是下单金额，广州市都稳全国居第一。广东省新用户增长迅速，其中35岁以下占比58.63%，超过京东全站平均值。

线下：

化妆品线上线下同价销售火

线下消费热情也很高。广州日报全媒体记者了解到，不少线下商超提前几天便启动了双11活动，其中，广州友谊营销推广部副部黄于波表示，双11期间国际化妆品销售量同比增长超过50%，高端的国际品牌尤为突出，整套礼盒装护肤品动销明显；受金价逐渐走低、婚嫁季刚需等原因推动，广州友谊名表、珠宝销售分别增长40%和46%。此外，“梦幻儿童天地”迎来客流高峰，玩具、童装同比增长超过30%。

广百股份于8日开启“广百之夜”，活动三天销售额超4亿元，同比上升8%，创下新的销售纪录。在热销的商品中，国际化妆品销售最为耀眼。

广州日报全媒体记者观察到，互联网时代，面对激烈的线上竞争，不少线下商超都应对有招。其中，广百股份将营销目光投放到千禧一代身上，利用线上大数据分析技术，投其所好推出“百熊家族”，把线下商超打造成一个有趣好玩的主题派对。“未来线下线上融合将是大趋势，今年11月份，我们推出了线上商城小程序，实现客户和营业员的数字化，目前已有200多家商铺入驻。” 摩登百货相关负责人表示。在双11，不少知名化妆品牌推出“线上线下同款同价”策略。

空调：

价格战、口水战进入白热化

双11零点开局，作为主战场的家电3C品类硝烟弥漫，在多个电商平台销售领跑。天猫平台战报显示，受智能家居及5G手机爆发带动，双11开场十余分钟，手机、家电就打破去年首小时成交额。苏宁战报显示，家电3C在1分钟破10亿元，其中有六大品牌均破亿元。

截至中午12点，与去年11月11日当天相比，京东平台家用中央空调成交额达去年全天销售的2.5倍，中高端空调成交额已超去年全天，一级能效产品全面爆发，成交额同比大增5倍。

记者注意到，本届双11空调价格战、口水战进入白热化，厂商在去库存和冲业绩的压力下花式让利大促销，进入年度终极对决。

11月10日，格力电器官方微博发布《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》，称将“以前所未有的力度”在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行让利行动，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。

公告一出，市场哗然，其他空调厂商见状纷纷展开“回击”，空调市场顿时价格战、口水战硝烟弥漫。

对于双11前夜空调厂商的“花式”让利大促销，产业观察家丁少将分析认为，人口红利、电商红利的逐渐消失，使得空调行业新增需求不足；与此同时，空调行业低增长成为常态，目前近5000万台的高库存压力依然存在。

手机：

4G手机仍是销售主力

今年的双11，手机仍是最热销的品类之一。数据显示，2019天猫双11开场4分59秒，华为天猫旗舰店销售额突破2亿元；小米全平台官方旗舰店2分钟支付金额超1亿元，14分钟突破4亿元，9小时全平台支付金额破33亿元。

在“喜报”的背后，今年的双11对于手机厂商而言又格外特殊。10月31日，工信部宣布5G正式商用，三大运营商纷纷推出5G套餐，标志着中国进入5G时代。因此，今年的双11也是5G商用后的首个双11，但由于5G套餐价格居高不下，根据京东发布的双11当日手机销量榜显示，截至发稿时，手机销量前10名均为4G手机。

因此，包括小米在内的多家手机厂商均将此次双11的营销重点放在了4G手机上。有分析称，目前5G终端市场尚未成熟，难以激起消费者5G手机的购买欲，且5G手机受芯片模组等产业链的影响价格较高。因此手机厂商纷纷选择在双11“清库存”，挖掘5G换机大潮前最后的用户需求。

白条交易额实现10秒破亿元

在这销售红火的背后，电商系金融平台、各大银行、持牌消费金融公司推出的临时提额、分期免息、满减补贴等活动，为消费者买买买大开便利之门。

家住海珠区的小曹趁着双11买了她种草很久的iPhone11 ，加上其他东西，小曹这次一共花了8000余元。她告诉记者，这笔钱她是靠支付宝的花呗支付的。“如果让我一下子支付这笔钱还是有点困难的，但用(花呗)这种方式就可以暂时不影响现在的生活质量，约等于没花钱”。小曹对记者说，虽然之后她就准备开始为这笔消费“吃土”了，但还是觉得值。

广州日报全媒体记者注意到，双11开始前几周，蚂蚁花呗、京东白条就为用户提升了双11专属的临时额度，给剁手党备足了粮草。蚂蚁花呗取消账号限制，新开通了“多个账户用花呗”的功能，最多可支持一个账户开通三个花呗。其次是天猫双11助力提额。部分用户在花呗界面可进去双11福利区，点击“看提额”查看个人天猫双11助力额度，部分用户提额在30%以上，此额度有效期为11月10日23:30至12日00:30。

“我花呗额度10500元，双11提额3600元，提了34%，这下可以更放肆地‘剁手’了。”在互联网公司上班的王明(化名)想趁着电商双11优惠，多买一些东西，花呗提额让他有更多选择。

苏宁金融相关负责人透露，苏宁金融在11月1日至12日期间，通过免息、提额、免单、有钱、购物险保障等五大方式让利消费者。其中，苏宁任性付提供部分产品6期、24期专属免息；苏宁“任性贷”产品，双11借款额度最高可提100%，部分新用户可以免息。同时，京东、天猫在双11期间都推出了专门的24期免息购物，以手机、家电等单价高的产品居多。记者从京东金融获悉，11月11日第一个小时，交易额同比达到320%，京东支付峰值同比达到327%，白条交易额实现10秒破亿元。

除了电商巨头，银行也将目光聚焦双11这块消费金融蛋糕。银行主打的消费金融产品是信用卡，记者注意到，除了参与到线上电商平台大促活动，同时也在发力线下消费场景，推出积分翻倍、抽现金红包等活动。

冷思考 消费者要树立正确消费观

会否一节淡三墟？

销售纪录再创新高。如今的双11更像是一场全民狂欢，线上、线下各大商家花式促销打价格战，消费者用花呗提前消费……带上了金融杠杆的双11，这种火爆的消费场面能否持续？

广东省零售业专家黄文杰分析认为，双11购物狂欢节对拉动消费，特别是阶段性消费起到了一定的积极作用。近年来，双11从无到有，带动了大家对电商的认识、接受甚至是追捧。整体来看，如今商家也在营造更多的电商节。购物节的常态化，对于促进全年消费和行业均衡有一定的带动作用。“一节淡三墟的情况或许是不可避免的，特别是用上了金融杠杆的大促，相信买买买之后接下来吃土的人也会不少。”黄文杰建议，未来还有进一步优化的空间，可以在一年中更常态化、均衡化地得到实现。

摩登百货相关负责人则表示，不担心一节淡三墟，各大零售商家都铆足劲增销扩销，同时，消费者对于大促消费也是习以为常，既不会在一个大促里囤足一年的货，也不会这次剁手，下次就收手了。

消费金融杠杆风险多高？

信用卡研究专家董峥介绍说，现实中，常常出现“花钱一时爽，还款两行泪”。不少消费者在消费金融杠杆放大的情况下，也养成了花钱大手大脚的习惯，直到还款时才发现捉襟见肘。甚至有消费者在多个平台借贷，陷入“拆东墙、补西墙”的尴尬境地。

花呗白条等的火爆，也是近年来国内消费金融发展的缩影。据国家金融与发展实验室发布的《2019中国消费金融发展报告》(下称《发展报告》)显示，从 2014年的0.02万亿元到2018年的7.8万亿元，互联网消费金融放贷规模增幅近400倍。

而伴随而来的是不良贷款的上升。央行《支付体系运行总体情况》报告显示，中国居民信用卡逾期半年未偿信贷总额再创新高，2019年二季度已经达到800亿元，8年时间翻了10倍。

“作为消费金融缩影的信用卡，近年来不良增速有点快。” 董峥强调，消费金融本身只是工具，如果用得好就是生活的好帮手，如果用得不好就是枷锁。关键是消费者要树立正确消费观，理性消费。

西南财经大学甘犁教授则建议，应鼓励有场景的消费信贷，同时促进普惠型场景类消费信贷的发展，定向解决我国数亿消费信贷不足人群的普惠性贷款难题，推动我国消费下沉。

（林晓丽 倪明 王楚涵 赵方圆 邓宇晨 涂端玉）