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母婴龙头孩子王上市,A股诞生母婴赛道“新王”

来源: 中国日报网
2021-10-14 11:12 
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10月14日,中国母婴龙头企业孩子王在深交所创业板上市,发行价为5.77元/股。上市首日孩子王新股孩子王高开336.7%报25.2元/股,总市值超300亿元。中国母婴品牌诞生了A股的市值“新王”。

A股迎来母婴赛道新王者

从2009年孩子王在南京建邺万达广场开出首家母婴童服务连锁旗舰店开始,已经走过了12年的孩子王已经成为中国母婴童行业服务领军品牌,为中国亿万准妈妈及0-14岁儿童提供着商品一站式购物及全方位增值服务。

在2010-2020的十年间,随着85、90、95后这一代陆续进入生育高峰,人均可支配收入的提高,以及政策带来的宏观环境利好和母婴消费升级,共同推动我国母婴行业规模的持续增长,市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09 万亿元,年复合增长率达到15.06%。

而孩子王的十二年成长,正贯穿了中国母婴市场的上一个黄金时代。

招股书显示,2014-2019年间,孩子王实现营业收入分别为15.6亿、27.6亿、44.54亿、52.35亿、66.7亿和 82.43亿。孩子王在2017年业绩扭亏为盈,实现了0.94亿的净利润,其后在2018、2019年,又分别取得2.76亿、3.77亿的净利润,毛利率也保持在30%左右。

2020年尽管受到新冠疫情影响,但孩子王业绩仍保持正增长,当年实现营收83.55亿,同比增长1.37%;归母净利润3.91亿,同比增长3.61%。在国内母婴行业依然稳居第一。

2021年上半年,孩子王再次踏上了高增长之路,据孩子王10月11日最新发布的创业板上市招股说明书显示,公司预计2021年1-9月营业收入为63亿元至70亿元,预计净利润为2.2亿元至2.7亿元。

当用户在哪里,孩子王就要在哪里出现。目前,孩子王集线上线下、连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体,形成了用户旅程的全链路触达与服务。

在线下门店布局方面,据孩子王最新披露数据,截止目前,孩子王已在 20 个省(市)、超180 个城市开设数字化实体门店。伴随着上市当天坐落于重庆来福士的孩子王第九代门店正式开业,孩子王门店已经达到500家,服务了超过4800万个亲子家庭。

在线上孩子王则充分利用遍布全国的大型数字化门店,将实体店作为第一个建立信任关系的站点,通过孩子王APP、微信小程序、扫码购、线下触屏、店APP、成长加孕产加服务平台等C端数字化产品矩阵,构建了基于实体门店的数字化经营体系,加速所有产品和业务线上化、数字化、智能化,通过在线方式提供商品和服务,让产品和服务能随时随地触达用户。

2020年,Trustdata大数据报告显示,在母婴电商遭遇重创的情况下,孩子王APP在月活和同比上却实现了逆势增长,龙头地位稳固。

“生而独特”保持创新 做难以超越的母婴新物种

与大多数母婴品牌不同,孩子王从诞生之初就是一个“生而独特”的新物种。

如果分析孩子王的模式,显性的一面是大店模式和高端选址。孩子王的店全部开设在10万平米及以上的Shopping Mall内,店均面积达3000㎡,最大店面积超7000㎡。

隐性的一面,则是以用户为核心、以情感信任为纽带的连接。五星控股集团董事长、孩子王董事长汪建国的初心是要做不一样的孩子王。

自成立以来,孩子王始终将自身定位为一家重度的会员经济公司,从经营商品转向经营顾客,从满足需求到创造性满足;打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”,能够从建立关系到最大化长期利润的整套“单客经济”模型;并在业内首创大店模式、育儿顾问模式,以及“商品+服务+社交”的模式。

单客经济所需要的能力,和把一个产品卖给很多人所需要的能力,是完全不同的。这就是为什么很多企业转型不了,两种模式所需要的组织能力是完全不一样的。因此,孩子王围绕这一模型作出了多个创新:

创新性采用全渠道策略,打造“无界”的运营模式。孩子王创新性的打造了线上线下融合的全渠道营销网络,建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点,及时准确地满足消费者全方位的需求。孩子王2015年大力推进数字化建设,今天孩子王门店的数字化程度在母婴行业中最高,孩子王在线订单的占比超过50%,总部50%员工都是大数据技术人员及产品经理,5年累计投入超10亿元。截至 2020 年末,孩子王 APP 已拥有超过 3,300 万用户,月活跃用户数超190 万人。

创新性采用大店模式,打造一站式购物场景。孩子王在全国各地大型综合购物中心内的大店,除提供丰富的商品品类外,还提供儿童游乐场及配套母婴服务,门店中设有孩子探索区、孩子时尚区、成长缤纷营等区域,瞄准0-14岁年龄层的儿童专门举办活动、提供会员专属服务,为消费者打造一站式购物场景。孩子王已经成为中国新家庭社交汇聚场所及品质生活场景的重要组成部分。

创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式,满足消费者多元化需求。围绕孩子成长过程中衣、食、住、行、用、玩、教等各种体验场景,孩子王创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式,在提供母婴商品及服务的基础上,以情感为纽带,以线下活动为社交载体,为新家庭构建多样化的互动社区,可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求。

创新性采用“育儿顾问”模式,提升消费者体验。孩子王的“育儿顾问”模式是孩子王单客经济模式中重要的一环,连接起的是千万亲子家庭和孩子王专业、贴心的孕产和成长服务。截止本招股说明书签署日,公司拥有近6000 名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问,通过数字化工具随时随地为会员解决育儿咨询、催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推拿等各种育儿难题,他们可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色,在行业内具有明显优势。

创新性采用“重度会员下的单客经济模式”,提升会员产值。孩子王的单客经济模型带来的是价值的长尾,截至 2020年末,公司会员人数超过 4,200 万人,较 2017年初的 1,154万人增长超过 2.6 倍,其中最近一年活跃用户超过 1,000 万人,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。同时,公司推出了付费会员——黑金 PLUS 会员,截至 2020 年末,公司累计黑金会员规模超过 70万人,单客年产值达到普通会员的10倍左右。

新消费时代,被孩子王重新定义的母婴童行业

随着5G、物联网、大数据、AI等新技术的快速发展与普及,传统零售服务行业加速变革,供给端线上线下一体化、平台化,场景本地化、社区化,服务产品化,营销社群化等已经成为行业新的趋势,中国进入了一个新消费时代。

一切都在重构。在母婴童行业,孩子王无疑是一个不断给行业书写新定义的领航者。

过去传统的母婴行业中,实体店因其“看得见、摸得着”的体验感,对非常注重品质安全的母婴人群来讲更容易获得她们的信任。但孩子王则充分利用遍布全国的大型数字化门店和近6000名育儿顾问服务的优势,将实体店作为第一个建立信任关系的站点,构建了基于实体门店的数字化世界,加速所有产品和业务线上化、数字化、智能化,通过在线方式提供商品和服务,让产品和服务能随时随地触达用户。

孩子王重新定义了新消费时代的母婴童服务行业。

首先是以用户为中心,孩子王重新定义了母婴童服务行业的意义。孩子王不是一个卖母婴用品的店,而是一个全品类的孕产成长服务平台。在这个平台上不仅仅是商品,还有孩子王为千万亲子家庭提供专业、贴心、包罗万象的孕产和成长服务。比如对于已经怀孕的准妈妈,有星级月嫂预约面试、月子餐试吃、孕妇摄影等服务;产后新手妈妈,有母乳喂养指导、催乳、满月发汗、产后修复、婴幼儿抚触、婴幼儿理胎发等服务;1-3岁的宝宝,有小儿推拿、亲子早教、素质教育、儿童游乐等服务;更为有3-8岁宝宝的家庭提供出游住宿、景点游玩等亲子家庭服务。

以互动催生情感,孩子王重新定义了会员。孩子王的会员并不是顾客资料、消费积分,而是高频次互动带来的对孩子王品牌有情感的用户。在孩子王,公司的价值=用户情感的总和。

孩子王也重新定义了服务。传统意义的服务即售前、售中、售后,其实是营销,是解决商家的问题,不是解决用户的问题。孩子王的服务是用户愿意买单的虚拟产品,包括育儿服务、成长服务、互动活动,以及提供商品解决方案。目前,孩子王服务费收入占整体营收毛利的四成,成为孩子王的第二增长曲线。

孩子王也重新定义了母婴店的场景和内容。孩子王几乎所有的门店都开在10万平米以上的shopping mall中,与中国shopping mall已经从购物中心转变成生活方式中心一样,孩子王的母婴店凭借育儿服务、成长服务、互动活动、商品打造了一个独特的生活场景,成为了每个城市的线下儿童社区和城市亲子家庭的流量池。

孩子王第一家门店还只是母婴商品销售加上一些简单的服务,但经过了商品+服务+体验+社交+O2O到智能数字化迭代进化后,孩子王重庆最新开业的G9门店,孩子王在原有育儿服务中心、儿童理发服务区、成长缤纷营、金融保险产品区、妈妈交流休闲区、成长相册服务产品、畅租卡展示区、成长+平台专区、以及黑金会员服务专区等基础上,又增加了时尚UMU饰品专区、儿童糖玩休食专区、文体文创互动体验区,另嫁接了重庆当地的设计元素,更加符合Z时代用户辣妈潮爸群体的审美需求,代表着孩子王对升级用户体验的再一次尝试。

门店的不断升级,不止是装修、陈列,本质是内涵的改变,除了数字化智能化之外,最核心的是进一步加大门店的互动、体验和服务属性的承载。

通过数字化、服务化,孩子王重新定义了员工。从“理货”到“理人”,孩子王的员工是不仅是卖货,更是去满足用户一切深度服务和情感需求,成为孩子王经营会员独特的情感载体。

线上线下融合,孩子王也在不断重新定义行业的标准。通过数字化,不仅重构的是母婴服务的“人货场”三要素,也带动着线上线下融合成为母婴品牌的“标配”。

看向万亿级别星辰大海,孩子王重新上路

母婴市场在经历了上一个黄金十年之后,随着消费主力90后人群纷纷进入适婚适育年龄,母婴市场仍会持续获得增长的红利,预计到2023年,整体市场规模可达5.05万亿。

在孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏看来,今天的母婴行业面临机遇的同时,也同样面临挑战。一方面是中国的人口出生率连续三年下降,另一方面,则是中国的母婴市场增长驱动力由人口增长也不断向消费升级转变。这意味着,母婴行业要想再抓住下一个黄金十年,必须读懂这个时代。

中国正进入新消费时代,母婴行业也必须与时代同行。现在,千禧一代和小镇父母正在成为驱动母婴亲子市场持续高速增长的新生中坚力量。作为伴随互联网成长的一代,他们更习惯互联网的连接和服务;他们的需求更加多元化,对高质量育儿产品有更多的喜好;他们的育儿理念也从“教育与被教育”变为更关注孩子作为独立个体的发展,更坚定与孩子们”一起成长”的亲子理念;他们也追求更高质量的亲子生活。

这给母婴行业提出了更高的要求,而这与孩子王的单客经济模式恰好有着非常高的契合度。

徐伟宏的洞察是,在出生率下降、人口红利枯萎的背景下,加上行业竞争不断加剧,在巨大的存量市场里寻求突破和增长才是母婴企业唯一的出路。此前孩子王在行业里已率先提出的“以深度服务击穿单客经济”的经营理念,其底层逻辑是服务化——通过有温度、有价值的服务与用户建立起情感联系,利用精准的用户洞察创造性满足用户的差异化需求,才能最终实现“单客价值”的最大化,是对人口形势有预判的应对。

深耕单客经济一方面需要对会员进行更加精细化的分类分级运营,另一方面需要整合行业资源优势,构建一个共生、互生、再生的母婴生态圈,并通过数字化和育儿顾问,即时满足用户们涵盖了衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等所有环节的需求,此时单客的价值才能实现最大化。

因此在徐伟宏看来,孩子王上市后,更多的机遇将随之产生。孩子王作为行业龙头,获取资源的能力更强,资源在配置过程中、市场紧缩过程中追求效率和确定性,孩子王从创立之初就坚持打造的线上线下与用户交互的全渠道场景,以育儿顾问为代表的深度服务,以及完善的数字化建设,保障用户体验,使得孩子王拥有更宽广的护城河,以及更明显的龙头优势。这无疑是孩子王下一个时代不确定性中的确定性。

孩子王的上市是一个新的起点。在获得资本市场的加持后,孩子王无疑将拥有了更多的资源配置能力和行业主导能力。围绕未来不断增长的家庭成长服务需求,孩子王也有了更多的想象空间。

如果说之前的十二年是孩子王的模式创造、产业布局和供应链打造的基建阶段,那么现在的孩子王对于未来有了新的解题思路——开始新一轮以人为核心,以数据为生产力的新基建阶段。

徐伟宏用“三圈三层”发展蓝图来描述孩子王实现这一愿景的路径。用户数字化,服务数字化,产业数字化三圈;技术层,用户关系层,产品层三层。

孩子王的三圈是,第一圈是主要围绕商品的销售用户数字化,第二圈是从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大的价值服务数字化;第三圈通过供应链层面的产业数字化,以C2M对涉及母婴供应链上的众多产业赋能,创造更大价值。

孩子王的三层,底层是技术加大数据,以数据与生产,以技术去驱动;中间层是孩子王独特的土壤用户关系层,孩子王要用C端的需求去驱动商品架构、解决方案和营销,让商品跟消费者形成定制的关系;最外的一层是产品层,是孩子王自营的,包括实体的和虚拟的产品。

孩子王还在以一个用户为起点,生生不息地设计互动,源源不断地创造价值增量,看向的是未来万亿级别的星辰大海。

在孩子王十年之初,公司立志要做成“3个伟大”——要做一个伟大的商业品牌,要创造一个伟大的商业模式,要做成一个伟大的社会事业。现在,孩子王正在重新上路。

【责任编辑:刁云娇】
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