卜宇，江苏省广播电视总台(集团)党委书记、台长、董事长，南京大学新闻传播学院院长。
徐立军，央视市场研究(CTR)执行董事、总经理，中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长。
二人均是传统媒体实践出身，一位是国内领先的省级广电媒体机构的决策者，一位正在媒体融合调查研究的最前沿，两人的这场期待已久的真诚对话又将激荡出怎样的火花?
(左为卜宇，右为徐立军)
媒体融合全面启动，正在向实质性变化阶段迈进
徐立军：非常高兴今天能跟卜台一起探讨，我想先问一下您对当下国内媒体融合整体态势的宏观判断，从2014年媒体融合元年开始到今天将近三年时间，您认为现在媒体融合大概走到哪一步了?
卜宇：全面启动，正在向实质性变化阶段迈进。首先要准确把握推进媒体融合的目的，是为了提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力，更好地传播党的声音。我们推进媒体融合要围绕这一目标展开。如果只是做了几个新媒体产业项目，可能并不能算是真正的媒体融合。
两个重点，四个着力
徐立军：您刚刚给出了媒体融合趋势的判断，那目前江苏广电总台的媒体融合进展如何呢?
卜宇：我们在媒体融合方面进行了积极探索，在一些领域有所突破。
徐立军：具体是如何推进的呢?
卜宇：我们主要围绕“两个重点，四个着力”推进媒体融合。“两个重点”，一是重点强化广播电视新闻报道、栏节目的媒体融合理念，创新呈现方式，有效应对传统媒体“边缘化”挑战;二是重点加强新媒体主流阵地建设，在新媒体领域有效地发出主流声音。
徐立军：“四个着力”包括哪些方面?
卜宇：一是打造荔枝云平台。媒体融合，技术先行。2014年，我们着力谋划媒体融合的基础性云平台，2015年利用总台技术团队承接国家课题的契机，将研究成果加以转化运用，着手建设荔枝云平台。在建设过程中，我们有了适应媒体特点的整体科学规划，同时全面集成整合了国内外十余家公司的新媒体技术，对总台的媒体融合起到了强大的支撑作用。荔枝云平台具有六大主要功能：1、内容汇聚。汇集门户网站、视频网站、微博、微信等互联网信息，每周的采集数据量近10万条。此外地方台供稿、通讯员供稿每周800余条。2、智能分析。包括新闻热点分析，舆情分析，重大主题专区，新闻事件专区，智能分类推荐，关联性分析等;3、策划组织。包括选题汇聚，内容策划，订制采集，资源调度，和流程监控。4、融合生产。包括全媒体报道，一次生产、多元分发;同步传输，云端素材资源的共享、协同;上传下载，提升素材交互的效率与稳定性;全媒体编辑;云审片提升节目生产效率。5、多元发布。在电视频道、广播频率、荔枝网、我苏网、“荔枝新闻”客户端、“我苏”客户端、微博微信等不同平台发布。6、拓展合作。包括直播云服务，内容云服务，广告云服务，用户云运营。
为了强化媒体融合的技术支撑，近年来总台累计投入近4亿元，完成了从平台端到制作端到采集端到播出端的软硬件改造，启用了国内首个4K超高清跨界转播平台，构建了传统电视和新媒体多终端同步采集、制作、分发体系，大大改变了广播电视节目的呈现形式和传播效果。目前总台正在开展荔枝云第二阶段的建设，实现全台广播、电视、新媒体、报刊等所有媒体内容的生产、制作、发布云端化。
二是着力改革体制机制。媒体融合的关键是体制机制创新。2016年，总台正式组建了融媒体新闻中心，建立融媒体调度指挥中心，将原来广播、电视、新媒体自采自编、各自为战的“几张皮”整合为“一盘棋”，通过选题统筹、采访调度、信息汇聚、播出调整等，形成对人员和采编播的全流程实时监控调配，实现可视化、集中化、快速响应、高度共享的融合新闻生产，打造出一系列融媒体新闻产品，在广播、电视、网站、“两微一端”等平台以不同形态呈现，取得较好的传播效果。
三是着力拓展传播渠道。在融合发展中要巩固壮大主流舆论，就必须加大新媒体阵地建设。近年来，总台大力度拓展新兴传播渠道，打造了客户端、网站、手机电视、IPTV、移动电视等新媒体集群。其中，荔枝网集视音频点播、图文报道、互动交流为一体，居省级网络广播电视台前列。“荔枝新闻”客户端下载用户突破1400万，在省级广电中居于前列，我们正在冲击2000万下载用户。今年8月我们还推出了“我苏网”和“我苏”客户端，形成PC网站、客户端、微网站、官方微博、微信“五位一体”新媒体矩阵，打造展示江苏、感知江苏的又一综合性网络平台。
四是着力培养全媒体记者队伍。媒体融合需要各方面人才的支撑。总台从2012年开始组建全媒体记者队伍，强化全媒体培训和实践训练，帮助记者编辑熟练掌握全媒体报道技能，提高单兵作战和系统协同能力。招募江苏省各高校大学生、留学生、网友、海外华人华侨通过全媒体平台供稿，目前已形成1700人的全媒体记者和通讯员队伍。我们优化人才培训体系，在不同层级培训项目中，突出媒体融合主题，加大媒体融合相关内容，强化全台员工的媒体融合意识，提升媒体融合能力。
把不在直播电视中看节目的用户价值拿回来
徐立军：各个领域的媒体人，一直在讨论的一个话题就是“内容为王”和传统媒体的“渠道失灵”，有很多不同的观点。从我们自己的研究也能发现，电视观众和报纸读者也确实在迁移，您怎么看?
卜宇：移动端兴起是无法阻挡的趋势，电视和广播节目内容的一部分收看实际上转到了移动端。其实徐总，这里也需要跟您探讨，比如节目在IPTV的数据，移动端的数据，点播、回看的数据，在你们公司的数据中有没有体现?以前会有到时间回家看电视万人空巷的景象，现在不会，错过了可以有很多方式再看。
徐立军：我跟您说明一下。目前CSM的数据采集跟样本户接收信号的方式无关，不管家里是通过有线还是IPTV，看电视的行为都是一样记录的。同时我们也确实发现点播和回看的行为比以往增多了。以前我们一直把点播回看的行为归入“OTHERS”分类，占比很小，可能不到5%，电视台也不太关心这部分数据。但现在在一些地方尤其是发达城市，“OTHERS”占的比例越来越大，可能到15%、16%，大家就希望把这部分数据细分出来，我们正在推进这个事情。
卜宇：适应互联网传播的大量电视节目内容，用户也在看，只是换了平台。
徐立军：没错。但是现在电视台的广告收入却都来自电视直播流。用户使用互联网盒子来收看的线上节目内容没有得到很好的变现，所以电视台在媒体融合内容布局上也需要重新考量。
卜宇：这一点我很赞同。怎么才能把不在直播电视中看节目的用户价值拿回来，值得思考。现在用户不想再在固定时间段被终端限制住。比如我们的《江苏新时空》每晚六点半播出，很多人也不一定守在电视机前，而是在用我们的“荔枝新闻”客户端看。其他节目也有类似情况。这部分用户价值值得开掘。
新媒体团队平均年龄26岁，要尽量宽容包容
徐立军：我们注意到“荔枝新闻”客户端在全国的广电系统内是比较靠前的，这也涉及到了我们说的“造船出海”和“借船出海”的取舍问题，您对这个问题怎么看?
卜宇：应该说这两个方面的工作都需要做。要借助外部新媒体平台的力量，也要做自己的平台。“为我所用”、“为我所有”两方面的工作我们都在做。微信公众号、与互联网站合作、自主的“荔枝新闻”客户端等都做了。
徐立军：您对“荔枝新闻”客户端和台里的新闻频道、《江苏新时空》这样的知名栏目，在新闻资讯的布局上如何权衡?人力、财力分布上，又会有怎样的分配?
卜宇：我们一直在考虑这些问题。“荔枝新闻”已经是我们新闻的首发平台，重大事件、突发事件、热点问题，“荔枝新闻”都在第一时间发声，这是我们新媒体的主阵地。新闻频道和卫视《江苏新时空》栏目也要用媒体融合的理念大力度创新呈现方式，巩固拓展现有的电视观众。
我们的新媒体团队以80、90后年轻人为主，平均年龄26岁，其中不少是从海外留学归来和从其他互联网企业引进的。我跟新媒体负责人讲，60后、70后负责把握好导向和底线，其余交给80、90后的互联网“原住民”去做，就是有自己看不习惯的也要忍住不要去干涉。这些孩子做的很多新媒体时政报道，处理得很有创意、新意，很特别，不少达到了10万+的传播效果。
这说明，在新媒体表达方式的创新创意上，要放得开。一开始看他们用不那么“严肃”的方式报道“硬”的时政新闻，我也看不习惯，但是后来发现，这样的形式反而扩大了时政新闻的影响力，这让我受到触动。我们从上到下，对新媒体传播的内容和形式都要宽容包容，“一把手”要带头宽容包容。只要传播党的声音，贴近中心工作，弘扬正能量，就要鼓励年轻员工用互联网“原住民”的玩法，尽情发挥新媒体的创意，这是传统媒体人做新媒体必须要有的脱胎换骨的理念。
我们以传播的成效衡量采编人员所做的工作，而不是以营收去衡量。客户端我们是不指望赚钱的，做一个有影响力的传播渠道是我们的目标。“荔枝新闻”立足江苏，面向全国，做一个全国性的平台。新上线的“我苏网”和“我苏”客户端，深耕江苏，主打江苏，做一个展示江苏、感知江苏的综合性平台。
与新媒体的合作是共赢的
徐立军：最近看到几家大的卫视都在和BAT合作，江苏卫视今年也和网易严选进行了合作，您怎么看待这些动作?
卜宇：我们借助网易的平台推广我们的节目，他们借助我们的节目推广他们的产品，这应该是共赢的。电视平台和互联网平台各自有自己的传播优势，寻找到契合点进行合作，对双方都是有利的。目前我们也在探索与新媒体进行资本层面的合作。
用户调查非常必要
徐立军：我也想和您讨论一下传统媒体受众用户化的问题，这也是媒体融合当中的一个重要命题。江苏广电成立了受众研究与节目研发中心，建设了受众测试实验室，构建了全媒体受众样本库。您为什么这么看重受众研究?
卜宇：首先要感谢徐总和CTR在我们建立受众样本库和测试实验室的过程中给予的大力支持。我们在调研中发现，所有世界上知名的传媒机构都很关注受众研究。我们的内容产品的使用对象是谁?他们需要什么，我们又传播什么?用不变的形式传播自己想传播的东西，受众不一定接受，也不一定能达到想要的传播效果。凭从业人员的老经验做内容是不行的。通过用户调查、受众测试，做数据分析，把握受众的关注点、兴趣点、喜欢的呈现形式，支撑节目的策划和内容制作，这是非常必要的。目前我们在新闻、节目和电视剧三个方面都在做受众调查研究，测试结果跟实际表现的整体匹配度不错。
“一把手”要整体谋划、整体调度
徐立军：我们还很关心一个问题，媒体融合实际上是“一把手”工程，特别需要顶层设计、系统谋划，需要“一把手”的强力推进才能做成。卜台您作为“一把手”，怎么看待这个问题?
卜宇：这个说法有道理。因为媒体融合是全台层面的重大事项，横跨多个部门，需要打破很多现有的流程，包括人员组织、资源调配、绩效考核等，会涉及敏感的利益调整，需要相互之间的系统配合才能推进，这就需要“一把手”来整体谋划，整体调度。当然媒体融合要深入推进下去，就必须把各个相关的部门、人员的积极性都调动起来。比如优化全媒体采编考核激励机制，按照统筹积分原则，各平台分别计分，累计发放，就能很好地激发采编人员的积极性主动性，广播、电视的记者主动给“荔枝新闻”供稿，“荔枝新闻”月点击量靠前的稿件有相当一部分来自广播、电视记者。
最难的是理念问题
徐立军：您自己感受，在推进媒体融合过程中最难的是哪方面?观念、思路、体制、技术、人才，您会怎样排序?
卜宇：各方面都有问题，但最难的是理念问题。最怕的就是不按照新媒体的传播规律去谋划新媒体。传统媒体人的理念、经验，在新媒体领域可能会成为负担和阻碍。一个环节稍不注意，带上了传统媒体的理念和框框，新媒体产品影响力就会大打折扣，媒体融合的业务就可能开展不起来，最后的失败可能就是自己的经验和盲目自信造成的，这一点很需要警惕。
徐立军：卜台您这个答案让我有些意外。很多人会认为最大的问题是体制机制问题，您认为体制机制不是最大的阻力吗?
卜宇：传播理念和管理理念都很重要。体制机制问题，根子上也是理念问题，是管理理念的问题。在推进媒体融合的过程中，肯定不能套用原有的体制机制，肯定会牵涉到流程再造、人员整合、架构重组，如果理念调整到位了，这些事情就能顺畅推进。
积极去做，就有希望
徐立军：最后想问您，未来三到五年，您对国内媒体融合发展趋势判断，悲观、乐观、谨慎悲观、谨慎乐观，您会怎么选?
卜宇：我自身还是看好的，积极去做，就有希望。就我们台而言，立足云平台的支撑，一方面用融合的理念对广播电视大力度创新，防止“边缘化”，另一方面积极打造新媒体主阵地，在新媒体领域逐步发出更强的声音，从目前呈现的效果来看，我们还是有信心的。
后记
访谈次日离开南京时，在高铁南京南站我们见到了与江苏广电大楼下一样的“荔枝文创”标志，它已经成为城市名片。《我们相爱吧》的巧克力、《最强大脑》的益智玩具、《蒙面唱将》的金话筒……各种节目周边仿佛瞬间又把我们拉回广电大楼下荔枝文创里的VR体验区。连忙拍下这个场景发进朋友圈，看，线上线下的交互融合已经无处不在了。
策划、文字整理：CTR媒体融合研究院 谢璇、张靳珂
